In un contesto economico caratterizzato da incertezza e inflazione come si evolvono le preferenze dei consumatori rispetto alle insegne della grande distribuzione? Per rispondere a questa e altre domande dunnhumby, società specializzata nella customer data science, ha realizzato “Retail preference index Italy“, (Rpi) lo studio annuale – che si può scaricare a questo link – che è stato realizzato attraverso interviste a circa 4.500 consumatori italiani che hanno espresso oltre 8.000 valutazioni su 36 retailer (fisici e online) di prodotti alimentari.
Lo studio, iniziato nel 2018 e giunto alla terza edizione, evidenzia un cambiamento nelle priorità dei consumatori: al primo posto tra i “fattori della preferenza” c’è infatti la marca del distributore, a testimonianza di un’attenzione crescente a una spesa alimentare conveniente ma attenta alla qualità; il prezzo percepito si riconferma al secondo posto, mentre la varietà dei prodotti scende al terzo, perdendo due posizioni rispetto al 2021.
L’importanza di una marca privata forte e di una buona percezione del prezzo è destinata ad aumentare in vista della diminuzione del potere di acquisto: quasi 9 intervistati su 10 (88%) hanno affermato di aver riscontrato un aumento dei prezzi degli alimentari negli ultimi 12 mesi, e tra questi la metà (49%) sostiene che i prezzi sono “molto più alti” rispetto allo scorso anno. Di media in Italia l’inflazione percepita supera di quasi 13 punti percentuali quella reale. Questo sottolinea quanto sia importante che i retailer si concentrino sul prezzo percepito anziché solo sull’indice di prezzo. Emerge inoltre una distinzione: i clienti in cerca di valore aggiunto prediligono fare acquisti presso retailer più economici (37%) anziché acquistare marche a basso costo (18%). Invece di orientarsi verso prodotti meno costosi tendono piuttosto a ricercare quei retailer che, a loro giudizio, applicano una politica generale di prezzi bassi.
“Mentre l’impatto del Covid sul paese va affievolendosi – ha commentato Marco Metti, business development manager Italia di dunnhumby, tra i curatori dello studio – nuovi shock esterni fanno sentire la propria presenza ridefinendo gradualmente il concetto di valore per i clienti e, di conseguenza, le loro aspettative. Per affrontare la trasformazione e ottenere risultati efficaci, i retailer devono comprendere come stanno cambiando i bisogni dei consumatori, evolversi e adattarsi, per essere al loro fianco e costruire legami più saldi e profondi con i propri clienti”.
Cambiano anche i driver che influiscono sulla connessione emotiva che un retailer riesce a instaurare con i propri clienti. Con l’affievolirsi dell’impatto del Covid sembra che la fiducia sia molto meno determinante, e quest’anno si colloca infatti all’ultimo posto. Al contrario, i consumatori instaurano maggiori connessioni con i retailer in grado di comprendere al meglio e soddisfare le loro esigenze, come dimostra l’importanza assunta dai parametri “delusione in caso di chiusura” e “consigliabile”, ossia la disponibilità a raccomandare lo store.
In termini di performance dei retailer, la top five resta invariata rispetto allo studio del 2021: Esselunga si riconferma ancora una volta in cima alla classifica, aggiudicandosi il primo posto assoluto nel settore per la “connessione emotiva” e il secondo posto per l’“aspetto economico”. Conad e Coop si posizionano rispettivamente al secondo ed al terzo posto, seguite da Eurospin e Lidl.
Un capitolo a parte meritano i fattori di preferenza della spesa online. Se l’esperienza d’acquisto e l’offerta si riconfermano ai vertici dei fattori che condizionano favorevolmente i consumatori (rispettivamente al primo e al secondo posto), la personalizzazione – che nel 2021 era un aspetto considerato relativamente trascurabile – balza al terzo posto.
Dal punto di vista demografico, gli shopper online rientrano nella fascia più bassa di età (18-34) e in quelle più alte di reddito, spendono più della media in generi alimentari e, in generale, sono più soddisfatti delle esperienze di acquisto presso i retailer del settore grocery, valutandole con punteggi superiori rispetto a chi fa solo acquisti negli store fisici. Ma potrebbero essere potenzialmente più difficili da ingaggiare per i retailer: alla domanda sul numero di store frequentati su base mensile, le risposte di chi acquista solo in punti vendita fisici riferivano un totale di 4,7. Nel gruppo degli shopper online il numero sale a 6,4.
Gli shopper omnicanale rappresentano uno dei gruppi più interessanti dello studio, ma la maggior parte delle insegne oggetto del sondaggio ha una base di clientela omnicanale inferiore al 10%. Di conseguenza, nonostante la possibilità di fare shopping sia online che nei punti vendita fisici di uno stesso retailer, la scelta nella maggior parte dei casi non è univoca. I clienti omnicanali mostrano tendenzialmente una connessione emotiva più forte con le insegne prescelte. I retailer dovrebbero quindi cercare d’individuare gli shopper omnicanale e fare tutto il possibile affinché rimangano fedeli all’insegna. In secondo luogo, dovrebbero ricercare i clienti che sono fedeli all’insegna in un canale ma acquistano presso altri brand nell’altro canale, per comprendere cosa impedisce loro di diventare clienti omnicanale fidelizzati.
