Intervista a Giancarlo Amitrano di Cedigros

Cedigros è il gruppo di distribuzione della città di Roma e provincia, che riunisce i punti di vendita di varie insegne storiche sotto un unico marchio e che persegue la missione di essere “Maestri del Fresco”. I 166 negozi del gruppo stanno intraprendendo un percorso di grande attenzione ai reparti strategici dei prodotti deperibili e dell’ortofrutta in particolare. Giancarlo Amitrano, responsabile acquisti ortofrutta e IV gamma, ci spiega in che cosa consiste questa strategia.

Giancarlo Amitrano: La premessa storica, alla strategia di Cedigros, è costituita dalla volontà di 12 imprenditori romani che gestivano singolarmente le proprie attività imprenditoriali di consorziarsi per creare un gruppo d’acquisto per le varie tipologie di prodotto e ovviamente non solo per l’ortofrutta. Oggi Cedigros ha una duplice struttura: quella dei supermercati di 12 società indipendenti che hanno il proprio logo storico e quella consortile che condivide il logo Cedigros “Maestri del Fresco”. Nell’insieme, i 12 soci hanno all’attivo 170 supermercati, tutti di proprietà e per un buon 85% in area romana. Pochissime sono le società esterne servite con franchising. Storicamente i nostri supermercati sono nati a Roma il cui centro urbano è diventato sempre più affollato di nuove aperture. Per questo, qualche socio ha iniziato ad ampliare lo sguardo oltre la provincia di Roma ma sempre in ambito regionale. Abbiamo varie tipologie di supermercati, suddivise non per clusterizzazione assortimentale ma per superficie. Abbiamo negozi di vicinato di piccole dimensioni e la stragrande maggioranza dei punti di vendita si assesta su superfici medie intorno ai 1.000 mq  e una quindicina di punti di vendita che, per superficie espressa, possono essere catalogati come ipermercati.

Come si colloca Cedigros nel panorama imprenditoriale italiano della distribuzione moderna?

Giancarlo Amitrano: Siamo una realtà prettamente cittadina, in parte romana e in parte laziale. Tuttavia, con il passare del tempo e il notevole incremento della numerica dei punti di vendita e dei loro fatturati siamo diventati una realtà ben conosciuta, a livello nazionale, il che ci rende appetibili per i fornitori di tutta Italia.

Cosa collega le insegne locali che costituiscono il gruppo di Cedigros, in termini di approccio alla vostra clientela?

Giancarlo Amitrano: Data la forte caratterizzazione romana, siamo considerati la prima catena o comunque tra le principali in ambito cittadino con punti di vendita in tutti i quartieri per cui subiamo anche una notevole sovrapposizione concorrenziale. Questa grande capillarità però ci favorisce senza dubbio nel rapporto con i cittadini. Per soddisfare la scelta dei romani, oltre ad altre caratteristiche, abbiamo un forte imprinting nel settore dei freschi, particolarmente graditi e importanti nella città di Roma. Quindi godiamo di un rapporto particolarmente stretto tra le nostre insegne e la clientela romana.

Uno dei vostri assunti strategici è la qualità dei prodotti freschi su cui però puntano tutti.

Giancarlo Amitrano: È vero. I prodotti freschi effettivamente sono il cavallo di battaglia di tutte le insegne della gdo nazionale. Ecco perché nel logo di Cedigros riportiamo, con un po’ di supponenza, la scritta “Maestri del Fresco”. Storicamente abbiamo sempre avuto una forte aggressività in termini di posizionamento di prezzo che ci rende appetibili per la clientela. A questo è sempre corrisposta una qualità medio-alta. Quindi il binomio qualità-prezzo è sempre stato uno degli obiettivi della proprietà e di tutta la direzione degli acquisti e la nostra clientela lo riconosce.

Cosa significa per voi migliorare la soddisfazione della vostra clientela? Che significato ha per voi il rapporto qualità/prezzo proprio nel campo dei freschi e dell’ortofrutta?

Giancarlo Amitrano: Se cercassimo tout court il prezzo basso, senza dare la giusta importanza alla qualità, avremmo accesso solo a una fascia di clientela. Attualmente, il fattore prezzo non è così preponderante e il fattore qualitativo dei freschi è comunque primario. Storicamente non abbiamo mai applicato il concetto dell’every day low price ma sfruttiamo ancora il vecchio e caro volantino per le referenze in promozione. Posso dire inoltre che la gestione quasi quotidiana dei prezzi (sia di vendita sia di acquisto) fa sì che, anche sul singolo giorno, si cerchi di applicare sempre il miglior prezzo possibile, indipendentemente dal fatto che il prodotto sia promozionato oppure no.

L’ortofrutta sembra essere un comparto in cui si susseguono le innovazioni varietali e commerciali. In che modo le insegne appartenenti a Cedigros riescono a innovare la propria offerta alla clientela? Come bilanciate il nuovo che, ovviamente, è a più caro prezzo con il clima di promozioni spinte della concorrenza?

Giancarlo Amitrano: L’ortofrutta per Cedigros e ovviamente anche per la concorrenza è il biglietto il biglietto da visita dell’insegna. A testimonianza di questo, è nel 90% dei casi all’entrata del singolo supermercato per accogliere il cliente e dargli subito un’immagine di freschezza e di profondità assortimentale. Cerchiamo sempre di proporre un assortimento il più profondo possibile per ogni singola referenza, dividendolo per scale prezzi e differenze qualitative soprattutto per i prodotti “20-80”. Nei nostri store proponiamo un primo prezzo, con calibro più piccolo oppure con piccoli difetti, considerato come entry level. Poi c’è un prodotto generico continuativo che genera la maggioranza dei fatturati e dei volumi ed è quello con cui, normalmente, ci si confronta con la concorrenza. Inoltre, trattiamo una linea extra o premium che si differenzia sia per calibri, per particolarità di gusti o per le provenienze geografiche protette (quindi Igp, Dop ecc.). Differenziando queste tre tipologie di assortimento, sicuramente accontentiamo il portafoglio di ogni cliente ma riusciamo anche a far assaggiare prodotti di nicchia particolarmente interessanti.

Qual è la vostra strategia aziendale nel lungo periodo a fronte delle nuove sfide portate, per esempio, dai cosiddetti “discount” (Eurospin, Lidl…)?

Giancarlo Amitrano: Sicuramente abbiamo come obiettivo di politica commerciale la capacità di confronto su qualità e prezzi con tutte le tipologie di supermercati del territorio che monitoriamo. Cerchiamo di essere concorrenziali sia con i discount sia con i supermercati definiti generici. Naturalmente per i primi il confronto non viene fatto sulle linee premium. La profondità assortimentale di un discount è notevolmente ridotta, per cui la battaglia dei prezzi si fa sulle entry level o sul generico continuativo. Di contro, con i supermercati ad assortimento più profondo e simile al nostro, ci confrontiamo sul generico continuativo e sulle linee premium. In conclusione, cerchiamo di essere forti e concorrenziali un po’ con tutti.

Ormai l’offerta di ortofrutta ha quasi eliminato il concetto di stagionalità grazie alle produzioni globalizzate delle varietà di uva, kiwi, agrumi ecc. Come inquadra il rapporto tra produzione nazionale ed estera in stagione e in contro stagione?

Giancarlo Amitrano: Uno dei nostri obiettivi inespressi è privilegiare, laddove possibile, le produzioni nazionali. Naturalmente, non è sempre possibile per la stagionalità. Quando alcune referenze non sono disponibili, bisogna giocoforza rivolgersi al mercato estero. Nel caso di sovrapposizione tra importazioni e produzioni nazionali, cerchiamo di privilegiare queste ultime. Partiamo da un presupposto: non è vero che il prodotto d’importazione, con stagionalità paritetica a quello italiano, sia inferiore per qualità o gusto. Anzi, ci sono dei momenti in cui la qualità del prodotto d’importazione e anche il suo posizionamento di prezzo sono notevolmente superiori. Noi, comunque, come prima cosa lo valutiamo e, se soddisfacente, lo inseriamo in assortimento come alternativa. Purtroppo, oggi, un po’ per colpa dei supermercati e un po’ anche per colpa della clientela la quale ha sempre meno conoscenze in campo agricolo, le tempistiche produttive devono essere costanti. Determinate referenze, infatti, sono ricercate 365 giorni l’anno. Ciò comporta la necessità di reperire costantemente determinate referenze, indipendentemente dalla produzione italiana. Alcune arrivano solo ed esclusivamente da Oltreoceano e ci impegnano in attività di coordinamento degli acquisti con gli importatori nazionali o con i produttori, direttamente all’origine.

Che peso ha o ritiene che avrà la frutta che chiamiamo esotica (lichi, mangustan, pitaya ecc.)?

Giancarlo Amitrano: Innanzitutto, le referenze che lei ha citato più che esotiche sono “super esotiche”. Sono nicchie di produzione, in termini di volumi e fatturato tranne che in specifici momenti dell’anno. Allora io distinguerei, in primis, l’“esotico standard”, sempre presente con volumi particolarmente importanti. Tra questi: avocado, mango, in parte papaya, ma si possono aggiungere anche ananas e banane che, normalmente, rispondono alla regola “20-80”. Insomma un esotico entrato nella vita quotidiana come l’avocado e il mango, ovvero prodotti che richiedono di essere posizionati correttamente come prezzo, in quanto confrontabili con la concorrenza. Dell’avocado, proponiamo diverse tipologie di prodotto perché il consumo di questo frutto è diventato talmente importante da dover essere declinato per differenti varietà. Abbiamo il classico avocado verde ma anche quello Hass, maturo e pronto da mangiare. Ci sono quelli di calibro più piccolino in vaschetta su cui c’è una particolare aggressività di prezzo. Per quanto riguarda il “super-esotico”, c’è un piccolo continuativo dovuto al fatto che la clientela sta gradatamente imparando a conoscerlo. Nel territorio romano, ci sono inoltre molte persone che arrivano dall’estero e anche da Oltreoceano e cercano queste referenze che, nel loro paese d’origine, vengono consumate abitualmente. È ovvio poi che il “super esotico”, in alcuni momenti dell’anno come Natale, Pasqua e nelle altre festività, porta colore sulle tavole e anche un po’ di novità.

Qual è la sua opinione sull’ortofrutta sfusa e quella confezionata a peso fisso nel futuro?

Giancarlo Amitrano: Dipende molto dalla proposta assortimentale. In generale a Roma e nei nostri i nostri punti di vendita il prodotto sfuso va per la maggiore. Normalmente i prodotti sfusi sono molto apprezzati in tutto il Centro-Sud perché si possono vedere e manipolare. È una caratteristica preponderante della clientela del Mezzogiorno. Ci sono però referenze che vanno confezionate, specialmente dove c’è la possibilità di declinare molte varietà dello stesso prodotto. Così, una mela generica e messa a scaffale sfusa non può essere confezionata e di primo prezzo. Al contrario, la confezione si presta molto bene alla gestione delle linee premium.  Per quale motivo? Trattandosi di una fascia di prezzo alta, il confezionamento protegge il prodotto. Le perdite vengono quindi diminuite e le differenze inventariali vengono arginate. La seconda motivazione, non meno importante, è che sulla confezione di un prodotto premium si può raccontare una storia, scrivendo le indicazioni della zona di produzione, del gusto specifico e, perché no, anche le ricettazioni o i modi per apprezzarlo e cucinarlo nella maniera più corretta. Raccontando la storia del prodotto, il cliente può apprezzare e valorizzare ciò per cui si richiede un prezzo più elevato.

Che rilevanza avrà il prodotto bio o “0-residui”?

Giancarlo Amitrano: In questo momento, il discorso sul biologico e dello “0-residui” è un po’ desueto. Credo di poterlo affermare, dopo la lettura dei report pubblicati su varie riviste di settore. In sintesi il biologico sta soffrendo. Probabilmente perché in un momento inflativo così grave, come quello attuale, con una contrazione delle disponibilità economiche di una parte della clientela, il biologico, che normalmente si posiziona su livelli di prezzo più alti di un 30-40%, è andato in sofferenza prima di tutti. In seconda battuta, non abbiamo mai sviluppato tutto il nostro potenziale in ambito bio. Ciò a causa della preponderanza del prodotto sfuso o generico che ovviamente penalizza il riordino di referenze così particolari. Al Centro-Sud, l’esigenza del bio è un po’ meno sentita rispetto al Nord, un’area più sensibilizzata che conosce meglio le caratteristiche di una coltivazione biologica. Forse, in un prossimo futuro, aumenterà l’apprezzamento e la domanda dello “0 residui” assieme ad una sua maggiore conoscenza da parte dei clienti. Più probabilmente si posizionerà a un livello intermedio fra il convenzionale e il biologico.

Abbiamo visto un grande impegno negli allestimenti per valorizzare il prodotto in stagione (le zucche di Halloween, i prodotti autunnali e primaverili). Quanto costa, in termini di sforzi (lavoro, organizzazione…), e quanto rende?

Giancarlo Amitrano: Le teatralizzazioni nei punti di vendita sono sempre state di mio interesse perché il reparto ortofrutta spettacolare e invitante per il cliente porta innegabili risultati di lungo termine. Alcune cose si fissano nella memoria del cliente stesso: il reparto e l’insegna. Anche, nell’immediato, apportano enormi benefici come fatturato. Ciò detto, ho proposto feste a tema e concorsi fotografici basati sull’estetica e sulla massificazione espositiva, in particolari momenti dell’anno e stagionalità, sin dal mio arrivo in Cedigros tre anni fa. Il repartista può così presentare ai propri clienti dei corner particolarmente spettacolari ed invitanti in certi giorni della settimana. A distanza di tempo, devo dire che questa mia idea di valorizzare i prodotti, nei weekend o nelle feste a tema, è stata ampiamente interiorizzata da quasi tutti gli addetti, ognuno, in base alle proprie capacità e agli spazi espositivi. Posso affermare che i capireparto danno delle valutazioni positive per questi momenti di festa che hanno dimostrato un vantaggio di fatturato del loro reparto. Ovvio che ci sono due fattori da tenere in considerazione. Il primo è il grosso impegno per noi e per la direzione acquisti perché dobbiamo proporre ai fornitori delle attività abbastanza gravose per le tempistiche richieste. In secondo luogo, oltre alle attività di routine, i repartisti si caricano di lavoro supplementare. Non è cosa da poco. Ne abbiamo parlato anche con loro e siamo consapevoli che queste attività generano delle gravosità aggiuntive rispetto al lavoro normale. Tuttavia, poiché gli addetti aderiscono di loro spontanea volontà e continuano a farle, ciò significa che sono apprezzate. Oltre al piacere di realizzare i contest fotografici, i repartisti possono competere in maniera bonaria tra di loro, cimentandosi sulla realizzazione delle migliori esposizioni! Un altro aspetto, da tenere sempre in considerazione, per queste feste a tema, sono le differenze inventariali. Il singolo caporeparto è infatti responsabile della gestione del margine prestando attenzione agli scarti e all’invenduto.

Informare sull’ortofrutta è quanto mai difficile. Oltre alle ricette che troviamo sul vostro sito, quali altre forme utilizzate per valorizzare il prodotto?

Giancarlo Amitrano: Il compito dei nostri repartisti è permettere al cliente una scelta consapevole tra le referenze proposte in assortimento. Ciò può avvenire su vari livelli. Innanzitutto, abbiamo una presenza costante sui social network dove descriviamo le caratteristiche del prodotto e magari proponiamo anche delle ricette per gli abbinamenti e il consumo corretto. Stiamo anche cercando di raccontarlo sul punto di vendita grazie alle aziende partner che, consapevoli delle difficoltà, ci aiutano a incentivare le vendite, mettendo a disposizione il materiale adatto. Questa comunicazione permette al cliente di scegliere in maniera consapevole anche prodotti poco conosciuti o persino delle novità di mercato assolute. Usiamo una cartellonistica per le caratteristiche, quali il colore, il gusto, la croccantezza, l’acidità. Penso, per esempio, alle mele dove ormai l’assortimento tra varietà standard, classiche e novità club, è diventato “super-profondo”. Per il cliente medio però, sebbene conosca un po’ di varietà, è quasi una giungla! L’anno scorso, per le mele, insieme con i nostri partner fornitori, abbiamo avviato un piano di comunicazione che stiamo ampliando anche questo anno. Per noi sarà importante riuscire a far scegliere al cliente la mela in base al proprio gusto e guidarlo un po’ come se si trattasse di una carta dei vini, ognuno dei quali ha le sue peculiarità e per cui un po’ tutti si sentono dei sommelier. È fondamentale riuscire a descrivere le caratteristiche principali di specifici prodotti sulla confezione stessa. Soltanto così l’acquisto del cliente sarà consapevole, mirato e anche soddisfacente nel momento del consumo.

In questo periodo il conflitto russo-ucraino e l’aumento dell’inflazione sono fattori di grande preoccupazione sia per i consumatori sia per la gdo. Come state affrontando questo momento di crisi? Come impatta sull’ortofrutta?

Giancarlo Amitrano: A tutti i livelli della catena c’è una tangibile preoccupazione. È presente nei nostri clienti, nella proprietà, tra i soci di Cedigros e anche tra i nostri fornitori. La preoccupazione, ripeto, è sicuramente grande. Il 2022 è stato un anno caratterizzato da una forte inflazione in tutti i settori e, ancor di più, nell’ortofrutta.  A fine anno, per frutta e verdura, si arriverà ad un aumento dei prezzi tra il 10 e il 12% e le previsioni indicano un ulteriore picco inflativo nel primo semestre del 2023. A lungo termine, non essendo un esperto di geopolitica, non so dire come andrà il mercato. In questo momento stiamo tentando anche di soddisfare le richieste dei fornitori sull’ aumento dei loro prezzi ma siamo in difficoltà dovendo districarci tra una vera deriva inflativa e i movimenti speculativi. Fare questa distinzione su ogni singolo prodotto è cosa ardua se non impossibile. Cerchiamo comunque di trasferire gli aumenti richiesti, in linea con l’andamento generale di mercato, evitando le ondate speculative menzionate. Certo, siamo un po’ ostici nella concessione di ogni singolo aumento, preferendo una logica step by step come metodo migliore contro la speculazione. Tuttavia, chiuderemo l’anno, come tutti, con un picco inflativo, ineguagliato nell’ultimo decennio, sebbene i nostri soci abbiano sempre cercato di contenere gli aumenti dei prezzi di vendita. Purtroppo, a un certo punto, non si può pensare di incidere solo ed esclusivamente sul nostro margine. Ormai è una scelta non più proponibile. L’inflazione è così forte che non può essere assorbita solo dai margini delle vendite. Infatti, non dobbiamo dimenticare che stiamo subendo anche noi molti aumenti dei costi e, in primis, quello energetico. Incrementi che incidono sull’utile semi-netto per mq che non permette più di lasciare invariato il prezzo vendita nel lungo periodo.