Coupon smart in aiuto di famiglie, brand e retailer

Le iniziative di shopper activation legate ai buoni sconto possono giocare un ruolo fondamentale nell’attenuare gli effetti dell’inflazione, aumentando il potere d’acquisto dei consumatori. Non compromettono la strategia di pricing e possono venire impiegati come reward nel corso di iniziative di loyalty e caring, come spiegano Angelo Tosoni e Andrea Zermian di Savi Italia.

In uno scenario come quello attuale caratterizzato da una forte crescita dell’inflazione e da una conseguente diminuzione del potere di acquisto, soprattutto tra le fasce meno abbienti della popolazione, i consumatori stanno cambiando in modo radicale i propri modelli di spesa e di consumo. Un soccorso al mercato, alle aziende industriali e ai retailer viene dalle promozioni. Ne parliamo con Angelo Tosoni e Andrea Zermian, rispettivamente managing director e sales and marketing director di Savi Italia, la martech company specializzata nella gestione dei servizi di shopper activation legati ai beni di consumo che copre oggi l’intero mercato grocery e molti vertical (drugstore, farmacie, pet-store).

Dal vostro punto di osservazione quale effetto ha l’inflazione sul mercato dei beni di consumo?

Angelo Tosoni: Secondo gli studi di settore condotti dai principali istituti di ricerca, come il recentissimo di Iri Fmcg Demand Signals di ottobre, oltre il 60% dei consumatori si dichiara fortemente preoccupato degli effetti negativi che questa crisi potrà avere in futuro sul proprio stile di vita e il 70% di essi ha già modificato non solo il proprio modo di pianificare e fare la spesa, ma anche quello di consumare i prodotti di uso quotidiano. Due terzi delle famiglie hanno già adottato drastiche misure, scegliendo un negozio diverso dall’abituale nel caso in cui i prodotti preferiti non siano in promozione (41%) o non siano disponibili (26%) oppure quando l’offerta complessiva non è giudicata sufficientemente ampia (41%).

Circa un terzo delle famiglie sta già utilizzando i propri risparmi personali per far fronte alle esigenze quotidiane e quasi un quarto ritiene di dover ridurre in futuro la frequenza con la quale effettua la propria spesa o di doverne ridurre il relativo budget. Infine, oltre il 40% delle famiglie è alla ricerca costante di sconti e offerte e quasi il 60% di esse valuta attentamente prezzi e quantità dei prodotti che intende acquistare con l’obiettivo di massimizzare il ritorno della propria spesa.

In tale contesto le iniziative di shopper activation in generale e il buono sconto in particolare possono certamente giocare un ruolo fondamentale nell’attenuare gli effetti negativi dell’inflazione, aumentando il potere d’acquisto dei consumatori che lo utilizzano. L’obiettivo di Savi è dunque quello di favorire l’utilizzo del buono sconto sfruttando il corretto uso delle moderne tecnologie che rendono più semplice ed efficace l’esperienza di spesa da parte di un consumatore sempre più consapevole e attento al proprio budget.

Il buono sconto non compromette la strategia di pricing?

Angelo Tosoni: No, poiché si configura come un’offerta immediata da utilizzare entro un termine temporale ben definito. Sempre per questa ragione, dal punto di vista del posizionamento della marca non ha impatti negativi in quanto il coupon è percepito come sconto personale, limitato nel tempo e dedicato a una platea di beneficiari. In molti casi, al contrario, il posizionamento ne beneficia come, per esempio, quando il buono viene impiegato come reward nel corso di iniziative di loyalty e caring.

Può essere distribuito nelle modalità più disparate, in base agli obiettivi di marketing definiti di volta in volta dall’industria di marca, ed è utilizzabile all’interno di tutti i punti di vendita presenti sul territorio nazionale, dal più grande ipermercato al più piccolo negozio indipendente. In questo caso Savi si pone come l’unica azienda che offre un servizio end to end ricoprendo un’importante funzione di intermediazione tra l’industria di marca e il retail.

Può essere efficace anche per acquisire informazioni sul comportamento del consumatore?

Angelo Tosoni: Oggi sono disponibili soluzioni che consentono di distribuire buoni sconto non solo per ridurre temporaneamente il prezzo di vendita, ma anche per promuovere il lancio di un nuovo prodotto, per incrementare il numero delle famiglie trattanti la categoria o la marca, per aumentarne anche il consumo medio. Ma soprattutto occorre considerare il valore dei dati che oggi è possibile acquisire sul comportamento del consumatore, monitorandone tutti i kpi di conversion e utilizzo lungo il funnel della promozione. Del resto, anche le evidenze emerse dalla ricerca condotta dall’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma, condivise a ottobre durante l’annuale convegno, dimostrano come il buono sconto continui a essere uno dei principali touchpoint (41%), con punte tra il 50% e il 60% all’interno delle prime 3 insegne del canale gdo. Non è un caso, pertanto, che il mercato dei buoni sconto in Italia abbia registrato negli ultimi anni tassi di crescita costanti, sia in termini di volumi distribuiti (18-20%), che di aziende di marca coinvolte (+12%) e numero di promozioni pianificate (26%).

Il sistema di clearing e rimborso dei coupon distribuiti è oggi completamente sicuro?

Andrea Zermian: Grazie a Verso, il modulo di clearing della piattaforma SaaS di Savi, siamo in grado di verificare in real-time che la promozione venga gestita correttamente in sede di accettazione. Tramite il collegamento diretto con la cassa, garantiamo che questa applichi opportunamente ogni regola di validazione, come presenza del prodotto promozionato nel basket di spesa o data di scadenza del buono, offrendo la massima sicurezza oltre che tempi di rimborso immediati.

Il network Verso già oggi copre oltre 30 grandi insegne: si tratta di circa il 55% della ponderata del mercato grocery italiano. In molte insegne del nostro network siamo presenti anche con il modulo Coupon Gallery: questa soluzione viene integrata nei touchpoint del rivenditore, sito o mobile app, e consente la distribuzione di buoni elettronici dell’industria di marca e dell’insegna stessa, attraverso l’associazione di coupon alla carta fedeltà (modalità “Coupon2Card”) o allo smartphone degli shopper (modalità “Mobile”). Anche in questo caso la distribuzione e l’accettazione del buono avviene all’interno di un ecosistema sicuro e interamente dematerializzato, eliminando qualsiasi tipo di rischio e operatività nella gestione del cartaceo. Si tratta di un grande vantaggio sia per lo shopper, che dovrà solo portare con sé il suo smartphone, sia per tutto il network dei rivenditori, che avranno a disposizione una piattaforma di ultima generazione con la possibilità di controllare in tempo reale tutti gli analytics a disposizione.

Dalla scontistica allo shopper engagement…

Andrea Zermian: …al proximity marketing e alla generazione di indispensabili first party data in un ambiente totalmente sicuro e integrato nelle procedure di certificazione e rimborso. L’integrazione seamless e l’experience omnichannel permettono al rivenditore di collegare in maniera uniforme ogni canale di vendita per far sì che il buono, per esempio associato a una carta fedeltà, venga impiegato in maniera identica a prescindere dal punto di conversion ecommerce o fisico.

Una soluzione omnichannel per le promozioni dell’insegna e dell’industria.

Andrea Zermian: In un contesto di mercato che ha messo nel mirino il ricorso strategico alle soluzioni di retail media, Savi permette ai rivenditori di coniugare le preferenze online dello shopper, come la selezione di un buono sconto, con la conversion sul punto di vendita mediante l’impiego del coupon stesso. La piattaforma, in altre parole, è un “ponte” fra l’insegna e le offerte messe a disposizione dall’insegna stessa o dall’industria: questo collegamento è costantemente percorso dallo shopper che genera vendite e utili insight lungo il cammino. L’impiego integrato della piattaforma Savi permette quindi al retailer di monitorare in real time lo shopper journey e favorisce tattiche proattive come l’invio di push eventualmente supportati da offerte personalizzate che consentono di ottimizzare il roi. Grazie alla collaborazione con i rivenditori che si servono oggi dei moduli Verso e Coupon Gallery abbiamo costruito un retail media network cross-insegna che, in meno di due anni, ha erogato oltre 2 milioni di buoni sconto per un totale, a valore distribuito, superiore ai 3 milioni di euro.

Con quali tassi di conversione?

Andrea Zermian: I roi e roas di queste meccaniche promozionali, profilanti e omnicanali by default, sono supportati da tassi di conversion rilevanti: si va da una media prossima al 25% fino a picchi superiori al 40%. Il network ha coinvolto circa 90 aziende dell’industria di marca che lo hanno scelto a più riprese per la promozione di oltre 600 offerte.

Ci sono altri canali per la distribuzione digitale dei coupon?

Andrea Zermian: Proprio in questi giorni gli shopper stanno cominciando a ricevere mobile coupon wallet che potranno poi essere utilizzati in grandi insegne come Esselunga, Famila e Sda Acqua e Sapone, solo per citarne alcune. Si tratta di una nuova meccanica promozionale in cui il buono nasce come digitale sulla piattaforma Savi, viene distribuito tramite posta elettronica o social e può essere impiegato esclusivamente in modalità dematerializzata eliminando qualsiasi criticità di sorta sia nella user experience sia nella gestione dell’accettazione sul punto di vendita. I “wallet” contengono più coupon univoci, ma il loro passaggio in cassa richiede la lettura di un solo barcode “contenitore”: questo azzera qualsiasi criticità in tema di sicurezze e abbatte i tempi di attesa e rendicontazione, rappresentando al contempo un passo in avanti sul fronte della sostenibilità, poiché in ogni fase della procedura viene completamente eliminato l’utilizzo della carta.

IL NUOVO BRAND

Il rebranding di Valassis in Savi si inserisce nel processo di trasformazione che ha visto ampliare i confini delle sue attività focalizzandosi sulle soluzioni promozionali digitali e data driven per il contesto omnichannel. Il nuovo nome, pronunciato (savvee) deriva dalla parola inglese “savvy” che significa “intelligente, esperto o ben informato”. In questo caso il riferimento è rivolto agli stakeholder con cui l’azienda collabora quotidianamente con soluzioni, appunto “savvy”: i consumatori, sempre più esigenti e “digitali”, i brand, alla continua ricerca di soluzioni per la shopper activation e i retailer, costantemente all’opera per innovare la customer experience in un contesto omnicanale. Le dinamiche impiegate nelle iniziative di shopper activation spaziano dalle offerte cashback ai buoni fisici fino ai coupon mobile utilizzabili tramite wallet o associati alle carte fedeltà dei rivenditori. Le promozioni sono sempre proposte con il marchio e il layout delle aziende clienti (i brand) mentre Savi lavora dietro le quinte per misurare e verificare la conversion, fornendo reportistica granulare in real-time.