La società di gestione immobiliare partecipata da Conad Adriatico e Pac 2000a avvia il programma loyalty digitale Apperò per rafforzare l’interazione tra le gallerie e i propri clienti e consolidarne la fedeltà. Il programma, della durata di un anno, sta avendo ottimi riscontri: al debutto più di 200.000 clienti hanno scaricato l’app.
L’annuale ricerca promossa dall’Osservatorio Retail real estate Confimprese e realizzata da Reno Your Retail Partners sull’andamento dei centri commerciali in Italia evidenzia un mercato maturo, alla ricerca di nuove formule per tornare attrattivo. Nella presentazione dei dati, lo scorso 8 novembre il presidente di Confimprese, Mario Resca, ha ricordato l’aumento degli spazi vuoti nei centri commerciali, sottolineando il profilo di un consumatore sempre più mordi e fuggi.
Si inscrive in questo contesto il programma loyalty Apperò, lanciato da Gruppo Ethos, società di gestione immobiliare di centri commerciali, per sostenere gli shopping center, incentivando i clienti a incrementare il tempo di permanenza, il numero di visite (penalizzate dal caro benzina) e gli acquisti. “Un’operazione inedita da parte di una società di gestione immobiliare di centri commerciali che riporta gli shopping mall al centro nella fidelizzazione del cliente, creando – commenta Davide Petrucci, responsabile marketing di Gruppo Ethos – una relazione con i tenant come mai prima d’ora era stato fatto”.
Apperò è un programma di fidelizzazione completamente digitale, della durata di un anno (20 ottobre – 30 settembre 2023) sul modello di quelli implementati tipicamente dalla grande distribuzione. Chiave di volta è l’applicazione mobile omonima, sviluppata da Ideasfera. Scaricata sullo smartphone, Apperò consente di raccogliere punti attraverso diverse modalità: fotografando gli scontrini degli acquisti, invitando un amico a scaricare l’app e a registrarsi al programma (punti fedeltà) e frequentando con regolarità uno dei 25 centri commerciali coinvolti (punti presenza). Con i punti raccolti i clienti Ethos possono partecipare a concorsi a estrazione e instant win per ottenere premi che cambiano di mese in mese, tra cui gift card e coupon da spendere presso i diversi retailer del centro commerciale per fare la spesa, rifornimento di carburante, pranzare o cenare.
Al raggiungimento di una determinata soglia di punti gli iscritti al programma possono anche partecipare a una serie di “click day” per ricevere un premio loro dedicato. “Grazie all’impiego delle tecnologie di proximity marketing come beacon e geofencing – sottolinea Petrucci – i partecipanti possono ricevere sull’app informazioni puntuali e sempre aggiornate sulle promozioni e le iniziative promosse dai vari retailer presenti nel mall e migliorare così la propria shopping experience. Dall’altra parte i tenant hanno a disposizione una piattaforma efficace per veicolare, attraverso notifiche di prossimità o notifiche push, informazioni sul lancio di nuove collezioni e prodotti, aperture di punti di vendita, promozioni, offerte ecc.”.
L’applicazione Apperò oltre a permettere di accumulare punti e ricevere gratificazioni tutto l’anno, ingaggia i clienti attraverso comunicazioni personalizzate. La piattaforma consente infatti analisi di crm ed è in grado di stimolare interazioni continuative avvincenti, grazie per esempio all’impiego delle meccaniche di gamification (in futuro sarà anche possibile per i clienti creare il proprio avatar). Il programma è frutto di un percorso iniziato prima della pandemia con la creazione di una prima versione dell’app che aveva l’obiettivo di creare le basi relazionali tra centri commerciali e clienti, acquisire informazioni su di essi e lanciare promozioni, in particolare concorsi, volte a incentivare il ritorno dei clienti nei mall Ethos.
“È stata una scelta coraggiosa quella di optare per un programma interamente digitale – spiega Petrucci – ma complice la digital transformation e la diffusione dell’utilizzo degli smartphone cui il periodo pandemico ha dato una forte accelerazione l’iniziativa sta avendo ottimi riscontri: a oggi più di 200.000 clienti hanno scaricato l’app Apperò e 15.000 hanno partecipato al primo ‘click day’ di novembre dove, per avere la possibilità di vincere un viaggio a Eurodisney per 4 persone, occorreva aver raggiunto la soglia minima di ben 50 punti”. “L’autonomia di partecipazione da parte dei clienti – spiega Marco Barbagli, founder & managing director di Ideasfera – prescinde dall’utilizzo di personale da parte del centro, come le hostess impiegate nelle varie postazioni.
Quest’ultimo elemento apre le porte alla possibilità di attuare attività nel lungo periodo, in quanto si abbattono o annullano completamente i costi del personale per seguire le attività promozionali. Pertanto, grazie all’utilizzo delle nostre app dotate di intelligenza artificiale è possibile realizzare un programma loyalty su base annua. Inoltre, questa tecnologia ha consentito di sviluppare un sistema che unisce tutti i tenant, in quanto i clienti possono accumulare punti derivanti dagli acquisti fatti in tutti i negozi della galleria”.
