Si gioca tra carta e digital l’evoluzione dei volantini

Un apprezzabile risparmio economico per la stampa, una riduzione importante dell’impatto ambientale, ma soprattutto la possibilità di proporre promozioni mirate a target specifici sono i plus dei volantini digitali sempre più diffusi nella grande distribuzione che però deve fare i conti con uno zoccolo duro di utenti legati alla versione cartacea.

In Francia l’interruzione, o comunque un notevole ridimensionamento, nell’impiego dei volantini cartacei in ambito retail sembra un fatto ineludibile. All’inizio di quest’anno, Olivier Dauvers, direttore e fondatore delle Editions Dauvers, nel suo sito Le Web Grande Conso che aggiorna in merito all’attualità del largo consumo e della gdo, ha evidenziato come il 2023 sarà decisivo per il passaggio dal cartaceo al digitale. Un’opinione confermata dai fatti: la catena Cora ha già iniziato questa operazione, mentre il Gruppo Leclerc ha fissato all’1 settembre la data definitiva per l’abbandono dei volantini cartacei per tutti i suoi 734 punti di vendita. System U per il momento ha solo avviato il percorso di cambiamento, ma è evidente come vi sia una tendenza alla rinuncia o almeno alla riduzione di un mezzo promozionale ormai noto per esplorarne uno ancora in fase di affermazione.

Di sicuro, tra i vantaggi del volantino digitale c’è la contattabilità individuale ovvero la penetrazione mirata al target

Per raggiungere obiettivi e favorirne l’adozione, Leclerc ha deciso di incentivarne l’uso, applicando uno sconto immediato per qualsiasi cliente. Al contrario, per i titolari della card Leclerc i vantaggi sono differiti: cumulando i punti si possono ottenere dei carnet di coupon, da convertire in sconti monetari sugli acquisti futuri. Inoltre, la catena distributiva francese ha iniziato un’implementazione sui sistemi informatici della sua applicazione “Mon Leclerc”, con la prospettiva di ridurre il costo del singolo contatto e nello stesso tempo aumentarne l’efficienza, per esempio con una personalizzazione della promozione stessa.

Leclerc punta a creare un sistema integrato che renda fruibili tutti gli sconti e le informazioni relative ai nuovi prodotti in assortimento nei suoi punti di vendita da app smartphone, tablet, pc, newsletter e sms settimanali

I vantaggi del passaggio al digitale non saranno soltanto economici. Dal momento che si stima un risparmio di 50.000 tonnellate di carta ogni anno, la società francese è destinata a guadagnare anche in termini di immagine, mostrandosi sensibile alle tematiche ambientali. Così come quando nel 1996 decise di non utilizzare più i sacchetti di plastica usa e getta sostituendoli con borse più ecologiche e riutilizzabili. Ma l’aspetto centrale resta senza dubbio la possibilità offerta dal volantino digitale di comunicare in modo più puntuale e diretto con il cliente.

Ha colto questa opportunità, sempre in Francia, Carrefour che raccoglie sistematicamente informazioni dei clienti per avere una cronologia degli acquisti e aumentare le probabilità di partecipazione alle promozioni proposte. Attualmente la catena procede con l’invio di oltre un milione di messaggi personalizzati ogni settimana su 8 prodotti stabiliti, ma l’obiettivo per i prossimi anni è arrivare all’invio di 10 milioni di email promozionali ogni settimana.

Passiamo a un altro mercato confinante. Secondo Nabu (Naturschutzbund Deutschland), associazione non governativa tedesca che si occupa della protezione dell’ambiente, il consumo di carta in Germania nel 2019 ammontava a 18,9 milioni di tonnellate. Di queste, 73.000 tonnellate sono state impiegate solamente per la realizzazione dei volantini di Rewe. Il 27 luglio 2022, però, la stessa catena tedesca ha annunciato l’eliminazione delle proprie brochure stampate, con un risparmio non soltanto di carta ma anche di 70.000 tonnellate di CO2.

Il processo si sta svolgendo per gradi: a partire da agosto 2022 la tiratura degli opuscoli è stata ridotta di 4 milioni, ma da luglio 2023, i volantini cartacei scompariranno da tutti i supermercati Rewe e saranno sostituiti da quelli in formato digitale. L’iniziativa, che mira anche in questo caso a rafforzare l’immagine di distributore ecosostenibile, consentirà anche il risparmio di più di 1 milione di tonnellate di acqua e 380 milioni di kWh di energia ogni anno.

Un processo di transizione verso il volantino digitale si registra anche nei Paesi Bassi. Nonostante la brochure pubblicitaria cartacea sia ancora la più letta nel paese, sta crescendo la fruizione della versione digitale. La rivista olandese Marketing Tribune ha calcolato che nel 2022 i lettori delle brochure digitali sono stati 9,3 milioni, il doppio in confronto al 2018. In base ai dati dell’indagine “The large brochure survey 2022” di GfK, la maggior parte degli olandesi è a caccia di offerte e il 90% orienta i propri comportamenti di acquisto in base a ciò che legge sul volantino. Più del 41% di questi lettori si basa sulla brochure promozionale per stabilire la propria lista della spesa, chi affidandosi alla versione cartacea chi a quella digitale: dai dati dell’indagine di Gfk, emerge che la prima è preferita dai clienti over 50, mentre i giovani e le donne preferirebbero la seconda.

Un utilizzo ibrido che secondo Marieke de Koning, managing partner dell’agenzia pubblicitaria olandese Advertising Factory, perdurerà anche nei prossimi anni nonostante la tendenza a realizzare sempre più brochure digitali.

La medesima convivenza sembra prospettarsi in Italia, dove si possono individuare segnali di ibridazione tra volantino cartaceo e digitale

Md, per esempio, dallo scorso 3 gennaio ha avviato un nuovo volantino in parte fisico e in parte digitale che sarà disponibile in più di 800 punti di vendita della sua rete. Si tratta di un passaggio innovativo rilevante per la catena distributiva. Oltre alla motivazione ambientale, con il nuovo flyer la foliazione viene ridotta ottenendo anche un contenimento dei costi per la stampa. La soluzione resta al momento ibrida con il mantenimento di un impianto base cartaceo, 8 pagine per grandi promozioni, specialità e highlight.

In Italia esiste anche il caso estremo di Sole 365 che dichiara, da diversi anni, di adottare un modello di sostenibilità privo di volantini, risparmiando quindi non solo i costi della carta ma riducendo anche le ripercussioni inquinanti della produzione e dei relativi rifiuti.

Quale sarà il destino del volantino cartaceo? Non lo sappiamo. “Il mezzo è il messaggio” scriveva McLuhan. I volantini cartacei sono “media caldi” che non lasciano molto spazio informativo da completare da parte della clientela. Infatti favoriscono la precisione analitica, l’analisi quantitativa e l’ordinamento sequenziale, grazie alla rappresentazione iconica “semplificata” dei prodotti che richiede l’utilizzo di un solo senso: la vista. Lo smartphone, attraverso cui perlopiù si usufruisce dei volantini digitali, è invece un media “molto freddo” che implica un elevato livello di interazione da parte di coloro che ricevono o meglio ricercano il messaggio.

Pertanto, la logica costruttiva, alla base delle future applicazioni (attualmente a uno stadio “primordiale”), richiederà una creatività che vada oltre l’attuale formula dell’enorme quantità di informazioni contenute in cataloghi, prigionieri di un piccolo schermo. Le soluzioni si prospettano differenziate per ogni insegna, a seconda della loro missione e del loro posizionamento. Soltanto il tempo ci dirà quale sarà il destino del volantino cartaceo.