I retail media accrescono le relazioni e il fatturato

Di retail media se ne parla sempre più spesso. Negli Stati Uniti spopola, in Uk molti retailer hanno lanciato piattaforme avanzate e alcuni retailer francesi non sono da meno. Stiamo assistendo a una sorta di “Rinascimento” della conoscenza dei clienti.

Trent’anni fa nascevano le prime carte fedeltà con un primo obiettivo molto pratico; sostituire i bollini cartacei e offrire una soluzione più moderna alle collection. Per alcune insegne, forse le più avvedute, era evidente anche un secondo obiettivo: raccogliere i dati per avere una migliore conoscenza dei clienti. Un vero e proprio atto di fede perché allora, credetemi io c’ero, non si avevano database troppo capaci e i software dovevano ancora essere sviluppati.

Il resto è storia e tutti abbiamo una chiara evidenza di cosa è accaduto. Ora viviamo una nuova era: la sublimazione della conoscenza clienti. I retailer, evoluzione di quelli più avveduti che ci hanno creduto, ora dispongono di un asset assai prezioso; la capacità di interagire con i clienti in modo personalizzato, offrendo loro un’esperienza, un’offerta di valore perché contestuale ed esclusiva. Un’opportunità unica, importante in questi tempi dove l’economia del denaro è stata sostituita o meglio anticipata dall’economia dell’attenzione.

Il retail media è semplicemente questo. Saper cogliere l’attenzione dei clienti senza deluderli, anzi soddisfacendoli con l’offerta di una comunicazione personalizzata e utile. L’approccio al retail media è quindi win, win, win: ovvero vincente per il cliente, come abbiamo già descritto, ma anche per gli inserzionisti ovvero i brand che grazie a questo media possono comunicare in modo più efficace; per i retailer si può dire che il vantaggio è elevato al quadrato, perché non solo generano ricavi extra da questa attività, ma grazie alle comunicazioni personalizzate si assicurano la fiducia, la fedeltà e gli acquisti dei clienti.

Ora qualche considerazione più tecnica, ma necessaria per spiegare meglio il potenziale del retail media. Infatti la questione centrale non è solo la conoscenza clienti, condizione necessaria ma non sufficiente. La peculiarità del retail media, che ne decreta il successo, sta nella capacità di interagire con i clienti rispettando il contesto e soprattutto la capacità di analizzare le reazioni con tempestività e completezza dei dati. I retailer hanno l’opportunità di intercettare immediatamente la conversione o la non conversione, permettendo correzioni e aggiustamenti in tempo reale per determinare il risultato atteso.

Dall’analisi dei progetti realizzati negli ultimi 5 anni da Dunnhumby mediamente i retailer hanno generato ricavi extra tra lo 0,3% e lo 0,5% delle loro vendite totali. Percentuali piccole che significano però ricavi in valore assoluto importanti anche perché correlati a marginalità molto elevate. Una grande opportunità da non perdere, alla portata di tutti i retailer che credono nella conoscenza dei clienti e che si relazionano con loro in modo personalizzato, coinvolgendo i migliori brand e migliorando i loro ricavi e profitti.