Ottimizzazione della catena distributiva, efficacia della comunicazione e gestione più efficiente degli assortimenti e delle politiche di prezzo sono alcuni dei temi che gli esperti di GfK Italia hanno affrontato in occasione del GfK Insight Summit Italy 2023 (che si è tenuto a Milano il 9 maggio), l’evento intitolato – significativamente – “Time to act”: tempo di agire e di reagire al contesto socio-economico attuale, che per le aziende e i brand significa affrontare l’incertezza e prendere decisioni data-driven per costruire un business a prova di futuro.
“Il contesto di incertezza continua nel quale siamo immersi – ha dichiarato in apertura il presidente di GfK Italia Enzo Frasio – impone alle aziende di abbandonare quell’habitus che porta a muoversi continuamente da un’emergenza all’altra. Gli Insight basati sulle nostre ricerche mostrano che per continuare a crescere in questo scenario le aziende devono agire subito e sostenere la fiducia del mercato, con decisioni coraggiose e orientate al futuro in grado di innescare la crescita e cogliere i segnali di ripresa”.
Il primo intervento, intitolato “Everything, everywhere. La fiducia fa crescere” ha visto sul palco Daniele Novello e Giuseppe Minoia, che hanno tracciato un quadro del sentiment e dell’evoluzione dei consumatori, preoccupati della diminuzione del potere d’acquisto e focalizzati sul presente, con un approccio ai consumi più “tattico” e rapido: una sfida per i brand, che sono chiamati a sostenere ulteriormente la ripresa di fiducia dei consumatori.
“Il prodotto che vince: upgrading, assortimento e contenuto” era il tema del secondo intervento cui hanno partecipato Fabrizio Marazzi e Sabrina Melinu facendo il punto su come progettare prodotti e servizi allineati con i nuovi bisogni dei consumatori: le ricerche GfK evidenziano, in particolare, un incremento del tempo dedicato a sé stessi in in seguito alla pandemia, che si traduce in una maggiore attenzione al tema del benessere e a una crescita dei consumi legati al tempo libero (musica, libri, viaggi ecc.). Negli ultimi mesi, tuttavia, l’inflazione e la crescita dei costi dell’energia hanno portato molte persone a modificare le proprie abitudini e i propri acquisti: conoscere l’evoluzione dei diversi target è fondamentale da un lato per progettare prodotti che abbiano le caratteristiche in grado di soddisfare i loro mutevoli bisogni, dall’altro per definire una strategia di prezzo e di posizionamento in grado di convertire gli shopper in acquirenti.
Marco Pellizzoni e Ivano Garavaglia hanno poi affrontato “Il ruolo del punto vendita tra canale diretto, influencer e discount”: gli eventi degli ultimi anni hanno impresso un’accelerazione al settore della distribuzione con l’affermarsi di nuovi format retail e l’emergere di nuove abitudini di acquisto; nel largo consumo si conferma il successo de discount (ormai frequentati almeno una volta l’anno dall’86,4% degli italiani) mentre nel mercato tech continua la crescita del canale online (+5,5% rispetto al 2021), anche se il trend sta rallentando; molti brand stanno inoltre scegliendo di vendere direttamente ai consumatori, un trend che alcuni prodotti sta iniziando a diventare significativo.
In un contesto in cui i consumatori sono sempre meno fedeli all’insegna è ancora più importante conoscere i diversi target e selezionare i giusti touchpoint per raggiungerli. Ad esempio, secondo i dati GfK, il 5% degli italiani dichiara di aver fatto almeno un acquisto sulla base delle raccomandazioni degli influencer. Un dato che cambia molto a seconda dei target e delle tipologie di prodotto considerati e cha va indagato con attenzione per progettare strategie ad hoc per raggiungerli e coinvolgerli.
L’ultimo intervento, che ha visto sul palco Edmondo Lucchi e Mara Galbiati si è focalizzato sul futuro e su quei fenomeni come il crollo demografico, il cambiamento climatico e l’intelligenza artificiale. Gli esperti GfK hanno costruito una mappa che consente di visualizzare le diverse culture del futuro che sono presenti nella popolazione italiana: un tool che consente di dare una direzione mirata ed efficace alla propria comunicazione, dalla segmentazione alla definizione dei target, dalla costruzione di messaggi all’identificazione del giusto media mix.
