La campagna integrata Crispy McBacon Temptation, curata da Leo Burnett Italia in collaborazione con Fuse e Omd, ha preso il via il 22 marzo ed è terminata a fine maggio con una serie di attivazioni digital e social che hanno lasciato letteralmente il segno, virtuale e reale, sulla pelle di tanti fedelissimi crispy lover.
Quello del 2023 verrà ricordato come un marzo particolarmente “pazzerello” per le campagne marketing, non per le follie del meteo ma per gli effetti sorprendenti a cui può portare una passione tanto forte da riempire il cuore e, ancor prima, lo stomaco.
Il 22 marzo, sulla pagina Facebook di McDonald’s viene pubblicato lo spot di lancio di un progetto molto accattivante e articolato, con tante divertenti iniziative premianti, che ha fatto scoprire quanto affetto e devozione il pubblico italiano nutre per la più celebrata star dei menu del fast food americano in Italia.
L’oggetto di tanto amore è lui, il mitico Crispy McBacon, un panino diventato talmente popolare in Italia da contare su un vero e proprio seguito di Crispy Lover. Forse non tutti sanno che il successo di questo panino risale addirittura all’epoca degli indimenticabili e italianissimi fast food Burghy, a cui si deve la ricetta originale che verrà poi rilanciata da McDonald’s, e solo nel nostro paese, nel 2000. Da quel momento in poi Crispy è diventato uno dei classici del fast food, evolvendosi negli anni, diventando più “Gran” e trendy, anche grazie alle varie edizioni speciali disponibili presso i ristoranti per limitati periodi di tempo.
In una stima di qualche anno fa, quando la rete italiana del colosso americano contava 480 ristoranti, si parlava di una media di ben 100 McCrispy consumati ogni giorno in ciascun ristorante, per un totale di circa 50.000 panini al giorno azzannati in tutto il Bel Paese.
Una curiosità per i più golosi. Come si sa, uno dei segreti del successo del Crispy è la sua inconfondibile salsa. La ricetta è rintracciabile da qualche tempo su internet e, volendo, ci si può ora cimentare nella sua realizzazione anche a casa. Attenzione, però, perché pare non sia una delle imprese culinarie più semplici.
La campagna integrata Crispy McBacon Temptation di McDonald’s, curata da Leo Burnett Italia in collaborazione con Fuse e Omd, ha preso il via, per l’appunto, il 22 marzo scorso ed è terminata a fine maggio, con una serie di attivazioni digital e social che hanno lasciato letteralmente il segno, virtuale e reale, sulla pelle di tanti fedelissimi Crispy Lover.
Il main talent – anche lui amante del Crispy nella vita reale – è il rapper italiano Fedez. È proprio lui, e non a caso, che, nello spot di campagna da 30 secondi su Facebook, illustra le varie iniziative del Temptation, lanciando in primis una chiara sfida ai consumatori: “Cosa non faresti per il Crispy McBacon?”. Lo spunto arriva proprio dallo stesso spot, dove si vede Fedez all’interno di un contesto senz’altro a lui caro, lo studio di una tatuatrice, dove un ragazzo, tra lo spaesato e il soddisfatto, si sta facendo tatuare un sorridente Crispy sul braccio, con dovizia di dettagli sui vari ingredienti, in particolare sul bacon.
Subito con il lancio di Crispy McBacon Temptation sono stati infatti resi disponibili dei filtri Instagram e un branded effect su TikTok, per realizzare facilmente, e poi indossare, dei tatuaggi virtuali. Il 7 aprile McDonald’s ha poi aperto al pubblico del metaverso la sua Crispy Tattoo Island, un’isola ospitata nello spazio virtuale di Roblox. I Crispy Lover hanno così potuto accedere a un tattoo studio virtuale, dove farsi tatuare il panino del cuore direttamente sul proprio avatar, da sfoggiare poi con orgoglio tra i 46 milioni di utenti attivi ogni giorno sulla piattaforma. Anche questa attivazione dimostra quanto siano in crescita la popolarità e il potenziale marketing del metaverso, una frontiera ancora piena di opportunità da esplorare per la brand loyalty e l’engagement.
Le attività digital e social di McDonald’s hanno registrato grande adesione e successo, in particolare se si pensa che la campagna di Crispy McBacon Temptation ha interessato fondamentalmente solo il nostro paese. In particolare, la Crispy Tatto Island su Roblox è stata visitata ben 81.000 volte, con oltre 6.000 utenti che si sono scattati dei selfie dei loro avatar con i nuovi tattoo. Ma la passione per il Crispy è talmente grande che nemmeno i social e il metaverso sono in grado di poterla contenere, e dal digitale dilaga nel mondo reale, e dai pixel si passa al vero inchiostro.
Sempre attraverso lo spot della campagna, Fedez ha annunciato l’iniziativa clou dell’intero progetto: “The Crispy Tattoo”. Per poter partecipare e vincere, i concorrenti hanno dovuto caricare una propria video intervista sull’app di McDonald’s, dove hanno sostenuto con passione e convinzione la propria candidatura come “Super Crispy Lover”, per diventare a loro volta, e sulla propria pelle, testimonial della campagna. Durante due eventi, tenutisi a Milano e Roma dal 26 al 30 aprile, i vincitori di “The Crispy Tatto” hanno potuto affidarsi ad aghi e inchiostri di due tattoo studio reali, l’Amanda Toy Tattoo Parlour e il Fronte del Porto Tattoo, dove hanno realizzato il sogno di legarsi finalmente per la pelle al tanto amato panino, con un tatuaggio a regola d’arte, lasciandosi ispirare da un’ampia proposta di disegni del Crispy in diverse mise.
Il progetto di Leo Burnett per McDonald’s è stato senz’altro di forte impatto e originale, ma ci sono dei precedenti altrettanto interessanti e di successo di altri colossi della ristorazione made in Usa. Nel 2018 Domino’s Pizza ha messo in palio ben 100 pizze all’anno per tutta la vita per chi si fosse tatuato il famoso logo dell’azienda e, tornando agli hamburger, sempre una catena americana di fast food, Farmer Boys, ha messo in palio nel 2021 panini gratis per un anno a chi si fosse prestato, anche qui, a portare tatuato il suo logo. Si potrebbe anche avanzare la fantasiosa ipotesi che nel regolamento di queste iniziative sia stata vietata la partecipazione a chi avesse già sul proprio corpo un tatuaggio riconducibile a un’azienda concorrente di settore. I tatuaggi sono effettivamente un elemento interessante per una campagna marketing, perché rappresentano in primis una forma di autoespressione e di identità. Le aziende possono attingere molto dalla connessione emotiva tra le persone e i propri tatuaggi, fatta spesso di significati tutt’altro che epidermici. Questo può effettivamente dare molti spunti su come creare un livello più profondo di coinvolgimento, appartenenza e loyalty a un brand.
Inoltre, i tatuaggi sono spesso associati a creatività, individualità e a un certo senso di ribellione, che possono renderli uno strumento di marketing accattivante per le aziende che cercano di attirare un pubblico più giovane e alternativo.
I tatuaggi sono cresciuti in popolarità e accettazione nel corso degli anni. Nel 2019, il 35% delle persone aveva almeno un tatuaggio e meno del 40% ha detto che non avrebbe mai preso in considerazione l’idea di averne uno, secondo Statista. Pare che ci siano due ragioni principali per cui la gente si tatua: o il tatuaggio porta con sé un significato particolarmente profondo e personale, o nasce da uno spunto creativo, da una passione. In tutti i casi, il tatuaggio resta una forma di forte espressione personale, e se la propria passione è un panino, quale modo migliore di dichiarare al mondo tanto amore se non facendoselo tatuare? Forse un altro modo c’è. Alle amatissime focaccine di Esselunga – come molti penso ricorderanno – è stato dedicato un brano di trap music all’italiana, che qualche anno fa, e per qualche settimana, è stato addirittura nella Viral 50 Italia di Spotify, davanti ad artisti come Guè Pequeno e Thegiornalisti.
Pare proprio che molta brand loyalty vien mangiando.
