Interbrand, agenzia internazionale specializzata nella brand consultancy, ha delineato e analizzato la “Taste Arena” come quello spazio in cui concorrono tutti quei brand che ruotano intorno al mondo food & beverage e ne ha stimato il valore economico a livello mondiale in 15,4 trilioni di dollari, con una previsione di crescita annua dell’8,4% tra il 2022 e il 2027.
Per delineare la Taste Arena e le sue implicazioni di business, Interbrand ha condotto analisi qualitative volte alla generazione di insight facendo leva su una community internazionale di consumatori. In collaborazione con Analytics Arts ha validato gli insight attraverso una ricerca quantitativa sui consumatori nei principali mercati, Italia inclusa. Inoltre per approfondire il lato dell’offerta ha condotto interviste con il senior management di alcuni dei brand più noti al mondo.
È chiaramente emersa la necessità per i brand di un nuovo approccio per individuare e servire in modo rilevante i propri target. La tradizionale segmentazione del mercato, basata su variabili socio-demografichee sul prodotto, ha perso di efficacia. Si rende fondamentale, secondo lo studio, analizzare il singolo individuo investigandone i diversi bisogni che lo caratterizzano nella sua quotidianità e nei diversi contesti e momenti di fruizione.
“Nella Taste Arena – afferma Lidi Grimaldi, global lead Taste Arena e ceo della sede italiana di Interbrand – la sfida competitiva potrà essere vinta solo da quei brand che saranno in grado creare esperienze veramente personalizzate sulle esigenze e sulle istanze della domanda”.
La Taste Arena evidenzia come la relazione delle persone con il food & beverage non possa più essere osservata attraverso l’unica prospettiva del prodotto, ma debba essere gestita come un insieme multidimensionale di esperienze in cui si intersecano diversi bisogni: appartenenza, condivisione, soddisfazione, sicurezza, cura, benessere ed etica.
I brand che vorranno cogliere le migliori opportunità in questa “arena” dovranno, in particolare, essere chiari e coerenti rispetto al proprio purpose, comportandosi con integrità e trasparenza e identificare la propria traiettoria di crescita per costruire rilevanza attraverso azioni concrete.
Tra le testimonianze di brand e aziende raccolte da Interbrand vi è quella di illycaffè – il cui cmo, Evangelos Touras, ha dichiarato: “Qualità, sostenibilità ed experience sono i tre principali motori per il cambiamento. Abbiamo rilevato anche un ritorno alla tradizione, ‘alle cose come venivano originariamente fatte’, ma in modo più esperienziale” – e di PepsiCo, il cui chief consumer insights e analytics officer Stephan Gans ha detto: “Uno degli aspetti in cui il brand si distingue è la capacità di personalizzare l’offerta per specifici mercati. Il nostro obiettivo è garantire che i nostri brand svolgano un ruolo più importante nelle culture alimentari locali”.
“Attenzione alla salute e rilevanza per la singola persona – ha detto Massimo Romani, amministratore delegato di Argea – sono sicuramente due macrotrend destinati a durare. A questi si aggiungono anche l’interesse verso la storia che sta dietro al prodotto: i consumatori sono curiosi di comprendere meglio come gustare correttamente un prodotto, il vino nel nostro caso, utilizzando tutti i sensi”.
