Abituati, spesso assuefatti, a campagne pubblicitarie in cui i bambini gioiosamente partecipano alle scelte di consumo della famiglia, anzi le incrementano in uno stato di euforia narcotizzante in cui se si mette in tavola il tal prodotto si irradia contagiosa felicità, ecco che la nuova campagna pubblicitaria di Esselunga prende una strada diversa.
Non è la famiglia unita, il cui archetipo resta quella del Mulino Bianco degli anni ’90, è una famiglia d’oggi. Una giovane coppia separata, con un solo figlio. Istat ci dice che le coppie stabili con un figlio sono 6 milioni (su 25,6 milioni di famiglie), ma le persone tornate single che gestiscono un figlio sono 2,8 milioni, dando così luogo alla famiglia monoparentale.
Se guardiamo a questi numeri, nell’ottica del marketing, ci si rende conto che c’è un target di consumo con specifiche caratteristiche e c’è un trend in crescita, ogni 5 minuti viene depositata in Tribunale una richiesta di separazione (si veda il rapporto Istat “Matrimoni, unioni civili, separazioni e divorzi”).
È una campagna pubblicitaria destinata a un target specifico e, come tutte le campagne pubblicitarie, ha un sano scopo commerciale. Se il vero messaggio è che fare la spesa “all’Esselunga” è una scelta che soddisfa ogni esigenza, il dirlo ha richiesto un registro di comunicazione originale. Il riferimento è per me al film di Vittorio De Sica “I bambini ci guardano” del 1943. Ottanta anni fa ha anticipato una visione davvero moderna dei bambini e del loro rapporto con gli adulti. I bambini ragionano, elaborano pensieri, provano sentimenti in modo diverso dagli adulti, è un percorso complesso di crescita e, come nel film di De Sica, sognano di poter aggiustare le situazioni che creano loro disagio. La bambina sceglie una pesca. La immagina come tramite per produrre la magia di un ritorno a essere famiglia. È un gesto plausibile e dà senso al claim “Non c’è una spesa che non sia importante” che è rivolto a tutti i clienti attuali e potenziali dell’insegna.
Una campagna pubblicitaria calata nella concreta realtà d’oggi che offre una soluzione commerciale funzionale a questa situazione fatta da single giovani e anziani, famiglie monoparentali, coppie senza figli.
Non ci sono messaggi occulti da decriptare, casomai vale la pena di rivedere il film di De Sica “I bambini ci guardano”.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.