Il 67% dei marketer confida nelle potenzialità dell’intelligenza artificiale nei processi di marketing, dallo sviluppo di contenuti fino alle strategie d’interazione con i clienti. Lo indica “Marketing trends 2024“, il report realizzato su scala globale da Kantar che analizza le attitudini e i comportamenti dei consumatori per prevedere quali focus strategici debbano avere i marketer per il prossimo anno.
“Una cultura di apprendimento continuo e di innovazione dei propri processi decisionali guidato dai dati – ha commentato Federico Capeci, ceo di Kantar in Italia, Belgio, Grecia e Israele – è essenziale per navigare il cambiamento tecnologico e culturale che stiamo vivendo. L’ai generativa non è una moda ma uno sviluppo trasformativo che sta già avendo un impatto profondo nel nostro settore. Tuttavia, la tecnologia senza il pensiero umano è insignificante: dovremmo infatti mirare ad un connubio di meaningful data, competenze ed esperienza. ‘Marketing trends 2024’ raccoglie in una guida pratica gli strumenti e le conoscenze necessarie ai marketer per essere sempre all’avanguardia”.
L’indagine di Kantar evidenzia che i consumatori sono sempre più esigenti nei confronti dei brand, mostrando attese che vanno al di là del prodotto e dell’immagine: in Italia, l’84% (rispetto all’80% a livello mondiale) dichiara infatti di “sforzarsi” ad acquistare da aziende che sostengono cause ritenute per loro importanti. Ne consegue che i processi di gestione del brand, tra comunicazione, innovazione di prodotto e customer experience, debbano essere nel pianificati per ridurre il rischio reputazionale e per garantire la completa sintonia con le esigenze di mercato, permettendo al consumatore di soddisfare la propria volontà di contribuire a tematiche sociali senza perdere valore su prodotto ed esperienza.
Se catturare l’attenzione e le emozioni dei consumatori è diventato un elemento chiave che determina il successo di una campagna, è vero che la maggior parte dei marketer (62%) preferisce ancora utilizzare metriche comportamentali poco rigorose come il click o il tempo di visualizzazione. L’utilizzo di metriche di valutazione dell’attenzione sia negli strumenti di pre-testing e sia nelle valutazioni post, basate sull’intelligenza artificiale, è in costante aumento ed è destinato ad aumentare nel 2024, consentendo di misurare l’attenzione su scala per gli annunci digitali.
La sostenibilità sociale e ambientale saranno sempre più al centro delle strategie di business. Il 42% delle aziende incorpora metriche di sostenibilità nei propri kpi rispetto al 26% nel 2021. Una tendenza che evidenza l’integrazione di profitto, pianeta e persone nella strategia aziendale di molte imprese, che nel 2024 passeranno alla fase ideativa e di pianificazione operativa.
Per alimentare una crescita sostenibile sarà sempre più determinante che aziende e brand puntino sull’innovazione – i brand percepiti come innovativi ottengono una crescita 3 volte superiore rispetto a quelli che non lo sono – ma al momento, evidenzia il report, vi sono livelli di innovazione generalmente bassi e che vanno a scapito della generazione di valore di marca e dell’acquisizione di nuovi clienti.
I challenger brand, i brand cioè che cercano di sfidare idee ed esigenze nel settore dei beni e dei prodotti di largo consumo, hanno registrato una notevole crescita. I grandi brand dovranno imparare a lavorare sull’agilità, la velocità di commercializzazione, la customer centricity e su un processo decisionale basato sui dati per tenere il passo con i brand “sfidanti”.
Con l’inflazione che impatta sulle tasche dei consumatori e i prodotti private label che guadagnano quote, i brand ricorrono alla promozione dei prezzi, alla shrinkflation e agli sconti per mantenere la quota di mercato. I dati riportati da Kantar dimostrano che la premiumisation è una valida strada per ottenere successo: nella classifica Kantar BrandZ 2023, il 52% dei brand ha raggiunto il top tier entro un modello di pricing strategico rispetto al 42% del 2020. Nel 2024 i marketer più avveduti si dedicheranno quindi alla gestione dei prezzi per garantire l’allineamento tra prezzo e valore di prodotto.
Con l’emergere dell’intelligenza artificiale e dei modelli linguistici di grandi dimensioni i motori di ricerca online sono ora il quinto touchpoint più forte in termini di impatto sul brand (nel 2018 erano all’undicesimo posto): è quindi il momento per i brand di rivedere la propria strategia digitale e i propri contenuti per assicurarsi di apparire dove ricercano i consumatori.
In un contesto di cambiamento dei comportamenti dei consumatori i media retail sono diventati un canale essenziale per coinvolgere gli acquirenti: il 56% dei professionisti di media retail negli Stati Uniti e in Canada investirà maggiormente nei media retail in futuro, e questo accadrà anche in Europa. Guardando al 2024, acquirenti e venditori hanno bisogno di metriche di misurazione di efficacia che siano indipendenti dai media, per incrementare le prestazioni dei canali e creare esperienze pubblicitarie migliori.
