Predire il futuro è un bisogno di fondamentale importanza per le aziende che operano nel b2c, dove stili, correnti di pensiero, momenti woke e improvvise ondate di protesta possono travolgere prodotti, brand, aziende.
Tracciare le tendenze di superficie è operazione relativamente semplice poiché vi sono tanti segnali che si possono catturare. Sono correnti che il mondo digitale ha rese onnipresenti in tempi pressoché simultanei in diversi paesi. Più complesse sono le tendenze profonde, su cui incidono molti fattori, culturali, sociali e narrativi ma anche politici e religiosi. Laura Rolle, co-founder di Blue Eggs, li chiama Deep Trend e rappresentano un pulviscolo fatto di una miriade di elementi che a un certo punto (ed è questo il momento difficile da scoprire) si aggregano, si condensano, entrano nell’immaginario collettivo, creano un modello di comportamento diffuso, una forma di pensiero, un seme di novità, ossia diventano qualcosa di concreto che poi si può identificare, distinguere, nominare. Un qualcosa che aiuta a orientare le scelte di imprenditori e marketer. La grande sfida è individuarli in anticipo.
Soprattutto oggi…
Laura Rolle. La complessità del momento richiede un cambio di passo. Il fattore tempo gioca un ruolo centrale, molti settori economici hanno bisogno di sapere cosa accadrà fra 3/5 anni o anche più in là. Ci sono processi produttivi da mettere in moto, filiere di approvvigionamento da organizzare, sistemi distributivi da informare per arrivare in tempo a cogliere l’attimo in cui la tendenza latente esploderà in tutta evidenza e ci sarà la richiesta di mercato. Ci sono settori come il fashion, il design, le arti visive che sono più sensibili al mutare di gusti, preferenze, slanci collettivi, settori che sono quindi più attenti a cogliere quel che andrà di moda. Altri, come il largo consumo per esempio, hanno più bisogno di essere accompagnati alla comprensione dei modelli narrativi emergenti, che noi chiamiamo appunto Deep Trend. Non si tratta di tendenze effimere o volatili, che si accendono e si spengono in una stagione, legate a specifici contesti, ma di modelli che durano nel tempo e sono trasversali a tutti i settori. Abbiamo una metodologia proprietaria (Deep Trend è anche un marchio registrato) e il nostro team lavora 12 mesi all’anno per decodificare i Deep Trend, che annualmente vengono poi presentati a ottobre.
E quali sono i Deep Trend presentati?
Laura Rolle. Ogni anno individuiamo 5 Deep Trend, e forniamo anche una chiave di lettura più generale che definiamo “tema dell’anno”. Quello di quest’anno lo abbiamo chiamato “Sovra Natural”, e parla dell’atteggiamento dell’uomo dilaniato tra la necessità di preservare la Natura e l’intimo desiderio di governarla, di sovrastarla; pensiamo in questa chiave all’evoluzione della sostenibilità, ma anche all’intelligenza artificiale. Siamo di fronte a una nuova era, con nuove divinità, riti e identità; infatti i 5 Deep Trend di quest’anno ci parlano dell’importanza dell’Origine (Origin of Creation); di nuove identità di brand e di nuovi clienti oltre il target (Sincretic (A)identities); di nuove ritualità e regole (Ritual & Rules); della necessità di diventare imprese adattive rispetto alla società (Be life adaptive) e infine dell’esigenza di ridefinire l’umano (Only Human?).
Cosa comporta per le aziende conoscere questi modelli?
Laura Rolle. Consente di anticipare il futuro. I Deep Trend sono modelli narrativi generativi: non descrivono un fenomeno, ma definiscono il modello che sta alla base del fenomeno, la logica e la meccanica che lo governano. Blue Eggs non svolge ricerche quantitative. Mi piace dire che non ci occupiamo della matematica, ma della geometria del futuro, cioè delle narrazioni che trasformano l’immaginario collettivo, in pratica di come le persone danno valore e significato a prodotti, servizi, brand. Per questo diciamo che i Deep Trend sono generativi, perché consentono di generare nuove idee, nuove strategie di comunicazione, nuovi modelli di business già sintonizzati sulla frequenza del cliente di domani. Io provengo dal mondo della ricerca qualitativa-sociosemiotica; con Blue Eggs ho voluto portare l’analisi strategica a un livello più profondo e predittivo, ma soprattutto offrire strumenti per progettare l’innovazione, che oggi insegno anche come docente di semiotica del brand e del design. Il supporto che diamo alle imprese – aziende o agenzie che siano – è concreto e non teorico ed è volto a migliorare la visione del management per anticipare il mercato e i competitor, accrescere la capacità di pensiero strategico innovativo nei diversi ambiti del brand, e quindi anche e soprattutto della loyalty che avrà un ruolo chiave nei prossimi anni e dovrà mettere in campo nuovi modelli. Per questo motivo abbiamo creato una unit dedicata a supportare agenzie e aziende.
Per capire, facciamo un esercizio e proviamo a mettere a fuoco il cliente attraverso le lenti della sociosemiotica e dei Deep Trend.
Laura Rolle. Benissimo. Iniziamo a capire cosa intendiamo per “cliente”. Le ricerche per esempio ci dicono che è ecologista, fluido, ma vuole essere considerato unico e chiede prodotti e servizi personalizzati. Sono elementi validi, ma sufficienti per programmare una strategia? Per progettare il futuro di un’organizzazione? Ora inforchiamo le lenti dei Deep Trend e proviamo a guardare sotto la superficie. Il Deep Trend “Sincretic (A)identities” esprime la volatilità dell’identità che oggi, grazie all’intelligenza artificiale, può migrare da persona a bit, come dimostrano i cantanti che cedono la propria voce ad altri gruppi musicali in cambio di royalty. Oggi, attraverso i social, un individuo ha più identità che stanno diventando nuovi modelli di business, per esempio come sta accadendo con gli avatar ufficiali delle modelle o di attori. E lo stesso può fare un’azienda quando si presta ad attività di brand slapping o di comarketing. Le imprese sono consapevoli che si affacciano a un mondo in cui l’identità di marca ma anche l’identità del target non riflette più un valore univoco, ma si frammenta e si ricompone in vario modo?
Ha ancora senso parlare di profilazione?
Laura Rolle. Sì, ma con una consapevolezza diversa. Fnac per esempio ha lanciato la campagna “Unrecommended by the Algorithm” per uscire dalla gabbia degli algoritmi che ci propongono prodotti sempre uguali, perché basati sulla storia delle nostre scelte. E ha iniziato a suggerire ai clienti libri e film che non corrispondono al loro profilo di gusto, attraverso una sorta di “controraccomandazioni” personalizzate, giustificate con messaggi sull’importanza della curiosità e della libertà culturale. Una libertà che spinge molti consumatori a prendere le distanze dagli influencer per ascoltare voci più critiche nei confronti di prodotti e marche, perché ritenute più autentiche. In quest’ottica va appunto letto il recente fenomeno dei de-influencer. A tal proposito il Deep Trend “Origin of creation” ci dice che l’autenticità andrà riscritta superando i classici discorsi su tradizionale e tipico.
In questa nuova prospettiva come consolidare la fedeltà?
Laura Rolle. Il rapporto tra cliente e marca si evolve, si rinnova e, come abbiamo visto, a volte si ribalta. Lo vediamo nel Deep Trend “Rituals & Rules”. Oggi con l’ampliamento dei touchpoint, il “rito” dell’acquisto non viene più consumato solo nel negozio abituale. Chi si occupa di collezionamenti, che sono attività ripetitive e quindi rituali, deve tenerne conto per ridefinire il rapporto di fiducia con il cliente.
Vale il vecchio adagio evoluzionistico che sopravvive chi sa adattarsi…
Laura Rolle. È proprio il tema del Deep Trend “Be life adaptive”. Le aziende dovranno essere sempre di più realtà adattive, seguendo il cliente in una relazione permanente che va oltre il momento d’acquisto, pronte ad adattare la propria offerta in funzione del mutamento delle condizioni sociali, economiche, familiari, storiche. Rispondendo per esempio con politiche promozionali all’aumento dell’inflazione o con il cambio di paniere nel caso che il cliente sia diventato genitore ecc. Non si tratta di personalizzare l’offerta, che si circoscrive all’atto di acquisto, non si tratta di considerare il cliente solo nel momento in cui si accinge a comprare, ma di considerarlo nella sua vita. Il retailer specialista in outdoor Wiggle ha sviluppato con Adidas un tappetino leggerissimo per l’attività all’aria aperta pensato per la comunità musulmana. Il tappetino, verde (quindi senza inquinamento visivo rispetto al prato), impermeabile e leggerissimo in modo da essere facilmente arrotolato e riposto nello zaino, ha tasche in ogni angolo che possono essere riempite con pesi in modo da farlo rimanere ben steso a terra e consentire all’escursionista fedele di pregare. Il prodotto è stato dunque pensato considerando non solo la sua funzione legata all’outdoor, ma anche per accompagnare il cliente nel suo rito liturgico.
C’è anche molta sensibilità nel tema “Sovra Natural”…
Laura Rolle. Fa parte della geometria di questo momento storico, che nel suo punto più lontano abbiamo definito con il Deep Trend “Only Human?”. Cosa vuol dire essere umano? Come i brand possono valorizzare questa dimensione, in un contesto che non può ignorare o cancellare la tecnologia e l’intelligenza artificiale? Un interrogativo d’obbligo per i brand che possono individuare nuovi terreni su cui costruire strategie innovative di relazione e fedeltà del cliente; un’opportunità per andare oltre l’usurata espressione “uomo al centro” o “importanza del fattore umano”.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.