L’industria cosmetica si rifà il trucco e si presenta in splendida forma. Anche in Italia, come registrano le stime di chiusura del 2023 che attestano a 14,8 miliardi il valore del fatturato nazionale con una crescita del 10,9% rispetto ai valori del 2022. Una rinascita post-pandemia, caratterizzata da nuove abitudini, che si esprimono nella preferenza di stili di bellezza più sobri, con make-up veloci, ma con un’attenzione sempre più marcata a prodotti premium, spesso naturali o vegani e con un basso impatto ambientale (si pensi al packaging senza plastica) e iperpersonalizzati (grazie all’AI che consente di identificare il cosmetico più indicato per il tipo di pelle).
Per i brand, ciò si traduce in una serie più ampia di aspettative da soddisfare. Per questo vi proponiamo alcuni suggerimenti per far fronte al mutevole profilo del consumatore di oggi, che si trova a poter scegliere tra un’offerta sempre più ricca di prodotti e marchi (il 71% degli acquirenti ha affermato di aver provato un prodotto di bellezza o per la cura della persona di un marchio che non conosceva).
Consiglio numero 1: diventa social con gli influencer. E in particolare TikTok (lo dice Fashion Network) è la piattaforma con il maggiore impatto sulla crescita dei marchi di bellezza, con #tiktokmademebuyit che ha accumulato oltre tre miliardi di visualizzazioni e spinto l’89% degli utenti ad acquistare prodotti di bellezza dopo averli visti sull’app.
Half Magic, il brand fondato da Doniella Davy, truccatrice delle attrici del film per adolescenti Euphoria, ha utilizzato TikTok e l’hashtag #EuphoriaMakeUp per incoraggiare le persone a pubblicare video di se stesse mentre si truccano ispirandosi al film. Il risultato? Ben 2,1 miliardi di visualizzazioni! E meglio ha fatto Elf che, sempre su TikTok, ha creato la sfida #eyeslipsface facendo vincere a chi aveva postato il miglior video di sé che ballava 250 dollari in prodotti Elf. La campagna ha ottenuto oltre 9,7 miliardi di visualizzazioni.
Consiglio numero 2: offri esperienze personalizzate grazie al digitale. Le tecnologie immersive, come l’intelligenza artificiale (AI) e la realtà aumentata/virtuale (AR/VR), consentono di fornire esperienze personalizzate e aumentare il coinvolgimento dei clienti. Il 50% delle consumatrici del Regno Unito è interessata a utilizzare un’app per ricevere consigli di trucco personalizzati. E il 68,3% della generazione Z in Europa è desideroso di ricevere consigli personalizzati basati sull’intelligenza artificiale. Estée Lauder, per esempio, ha incrementato il tasso di conversione di 2,5 volte grazie al suo Lip Virtual Try-on, basato su AI e AR, per offrire soluzioni di trucco virtuali personalizzate.
Consiglio numero 3: più trasparenza. I consumatori di prodotti di bellezza sono tra i più selettivi, sono interessati ad acquistare da marchi che condividono le loro liste di ingredienti in modo chiaro e trasparente. Non è un caso, infatti, che l’81% delle ricerche di prodotti di bellezza su Amazon sia fatto attraverso le indicazioni piuttosto che attraverso i nomi dei brand. Per competere in un contesto del genere, la trasparenza è la parola d’ordine del marketing. Per questo la startup svedese Skinfo guida i clienti nella scelta attraverso widget che spiegano per esempio la funzione di ogni ingrediente, gli effetti sulla pelle, gli allergeni, le informazioni sull’origine dei prodotti di bellezza venduti online. E la tedesca AFTS ha sviluppato una piattaforma di monitoraggio dei cosmetici basata su blockchain che misura la sostenibilità della loro produzione.
Consiglio numero 4: entra nel Metaverso. Il 60% dei Millennials prende in considerazione la possibilità di effettuare acquisti nei mondi virtuali. Qui funzionalità Web3 come gli NFT possono offrire esperienze esclusive. Per evidenziare il potenziale del trucco come mezzo per esprimere la propria individualità, Bakeup ha creato un velo per gli occhi impreziosito da pietre preziose, come parte di una collezione NFT di trucco digitale che può essere applicato, scambiato e venduto nel metaverso. MAC Cosmetics ha presentato la linea di rossetti Keith Haring in edizione limitata, con relativa collezione di NFT con le opere più famosa di Haring, offrendo il ricavato campagne sociali. Buxom ha creato infine un’esperienza ludica in Decentraland, offrendo premi a chi completa attività e giochi e dando la possibilità di vincere un anno di prodotti Buxom.
Consiglio numero 5: promuovete diversità e inclusione I brand devono saper rispondere alla voce della società che chiede trasparenza, diversità e inclusione. Come fa per esempio Estée Lauder, che ha lanciato l’applicazione VMA (Voice-Enabled Makeup Assistant), basata sull’intelligenza artificiale, per aiutare gli ipovedenti ad applicare il trucco in modo più semplice e sicuro, e L’Oréal che ha creato l’applicatore portatile computerizzato HAPTA per utenti con mobilità limitata delle mani e delle braccia.
Consiglio numero 6: coltiva la fedeltà con offerte e promozioni L’incremento dell’inflazione e dei prezzi ha colpito anche il settore dei cosmetici. E in Europa, il 76% delle consumatrici del Regno Unito orienta la propria scelta verso forme di convenienza. A disposizione delle case produttrici però ci sono le promozioni che possono incrementare la fedeltà al marchio e attrarre una fascia più ampia di acquirenti. Inoltre, i programmi fedeltà che raccolgono dati comportamentali di prima parte consentono di creare strategie basate su insight. Elf Cosmetics, per esempio, investe fortemente nel programma loyalty Beauty Squad, che conta oltre 3 milioni di iscritti, per comprendere meglio le esigenze dei suoi clienti, principalmente più giovani. Come? Attraverso quiz per creare un’analisi online sulla cura della pelle che raccolga informazioni come il tipo di pelle e il numero di prodotti utilizzati, insieme a dettagli come l’età e l’indirizzo mail. Elf ha anche investito in un’app mobile che offre diverse funzionalità, come il trucco virtuale. Oggi, il 95% degli iscritti al programma dichiara di preferire fare acquisti sull’app piuttosto che sul web.
In conclusione, per i marchi entrare in contatto con gli acquirenti di prodotti di bellezza significa tenere il passo con le crescenti esigenze in termini di trasparenza e inclusività, consentendo di acquisire informazioni per trattenere i clienti e ampliare la propria customer base.
Per ulteriori informazioni https://www.snipp.com/cosmetics-industry-trends
