Il volantino è l’istituzione più duratura del commercio moderno. Pressoché immutato nella sua essenza da tempo immemorabile, si trova oggi sotto accusa in quanto spreco ecologico di cellulosa, inchiostri e carburanti necessari alla sua produzione e diffusione, tal che se ne giustificherebbe la sua reinvenzione in termini digitali. Ideato in forme simili a quelle attuali nel Rinascimento, grazie alla nuova macchina da stampa, il volantino cominciò a tradurre le parole effimere dei banditori fissandole nello scritto e nell’immagine. Indispensabile nei periodi delle guerre civili e durante i prodromi delle rivoluzioni per convincere e reclutare volontari e adepti, questo medium sposò ogni volta che ne ebbe occasione la modernità; fosse quella della mongolfiera in volo su Parigi, da cui diffondere il messaggio incendiario della Comune, o quella dei biplani in volo sulle trincee della guerra mondiale per scoraggiare il nemico.
Il volantino ha veicolato ogni genere di messaggi: quelli umanitari contro la schiavitù, quelli progressisti per il suffragio femminile, quelli demoniaci dell’antisemitismo hitleriano e infine quelli più piatti e sobri dei primi supermercati che introdussero la vendita anonima e silenziosa, ovvero il self service. La fredda logica dell’economia neoclassica presupponeva, da parte del cliente, una perfetta informazione sul prodotto industriale confezionato, il quale raggruma gli abnormi flussi di pubblicità sotto l’egida della marca. Dunque, dato questo freddo presupposto, come creare e rafforzare quel buzz tra la clientela che è indispensabile per spingere le vendite?
La risposta consistette progressivamente, a fronte di un consumo che diveniva ripetitivo e frenato dalla saturazione, nel suo connubio con la promozione, da intendersi come sconto urlato, rispetto ai prezzi regolari. Qualcuno, applicando i concetti di McLuhan concluse, allora, che comunque il volantino funzionava molto bene essendo per antonomasia un medium “caldo”; cioè un medium che trasmette contenuti chiari e immediati, sotto forma di una comunicazione stabile, che i lettori colgono leggendo o guardando e senza modificare nulla del messaggio. Purtuttavia, nel tempo e dopo molti decenni di esperienza si sparse quel dubbio che afflisse per primo John Wanamaker (1838-1922) commerciante, leader religioso e personaggio politico statunitense di grande successo e considerato da alcuni un “pioniere del marketing” per aver aperto, tra i primi, 16 grandi magazzini. Proprio a lui venne attribuita la frase “metà dei soldi che spendo in pubblicità viene sprecata; il guaio è che non so quale metà”. E quella riflessione non trovò risposta definitiva in tutti i decenni successivi, per cui oggi il volantino o lo si ama o lo si odia.
Ed è a questo punto che ci chiediamo se la CX Store Research 2024 possa contribuire a fugare i tanti dubbi con una diagnostica sull’efficacia del volantino cartaceo in relazione all’uso che ne fa il famoso “utilizzatore finale”, ossia la famiglia italiana. Partiamo, allora, dal primo dato fondamentale, ovvero, quante insegne di supermercati frequenta quel 28,2% di famiglie italiane “che dichiara di utilizzare i volantini per preparare la propria lista della spesa”? E questo perché il volantino dovrebbe servire, in primo luogo, a scegliere il punto di vendita più conveniente, e poi a far approfittare delle promozioni che comunica. Ma trattando di prezzi e di sconti forse che l’uso del volantino è tipicamente più frequente nelle famiglie a più basso reddito? La risposta è in parte positiva, per quanto ambigua. In fondo, le promozioni di prezzo piacciono anche alle fami glie con un reddito medio e medio-alto, per quanto non cambino, in effetti, il loro standard di vita. E l’uso del volantino è più ampio al Sud rispetto al Nord? La risposta è che in effetti al Sud l’uso del volantino per predisporre la lista della spesa è consuetudine sensibilmente più diffusa che non al Nord. Ulteriormente, quante famiglie clienti delle principali insegne si avvalgono di questo strumento di promocomunicazione? I dati dell’indagine CX Store Research 2024 riassunti nelle tabelle di queste pagine devono essere interpretati tenendo a mente vari parametri, ovvero la natura dell’insegna e la sua localizzazione, nonché il ruolo che svolgono altre leve di marketing, quali per esempio i programmi fedeltà. Da tutto ciò discende che per Esselunga e Coop il ruolo del volantino non è così enfatizzato come quello di catene meridionali come Decò. In sintesi, non si può fare d’ogni erba un fascio, come spesso accade con tante generalizzazioni del fenomeno.
E allora quale insegna ha nei propri volantini gli sconti più consistenti e attraenti? Posto a 100 il numero delle famiglie che li usano per predisporre la lista degli acquisti, le risultanze vedono ai primi tre posti Lidl, Md, Penny. Come concludere? Con riferimento ai flyer la discussione è ampia e per molti versi confusa. I dati ci dicono che la loro rilevanza non è per nulla trascurabile e che, a fronte di una prassi diffusa, l’alternativa tecnologica sostitutiva dovrà avere in sé una grande carica innovativa. L’attendiamo.
