Nel volantino anche il colore guida l’attenzione

Per valutare la reazione emozionale provocata e l’effetto sulla shopping experience, gli strumenti di neuromarketing risultano molto utili, dato che la maggior parte delle scelte è inconsapevole. Si pensi ai colori delle etichette dei prodotti o dei volantini promozionali. Come le parole, anche i colori possiedono qualità semantiche: sono in grado di veicolare profondi significati, comunemente condivisi. Nell’arco della vita, ritroviamo frequentemente colori associati a specifici significati in grado di diventare schemi interpretativi della realtà. Così il rosso è associato all’amore, al sangue o al pericolo; il blu alla notte, alla pulizia e alla calma. Ciò avviene perché la nostra mente è costituita da un retico- lo di nodi connessi gli uni agli altri per similarità. Ogni volta che un nodo viene stimolato, tutto il reticolo si attiva. Esperienze di vita e cultura cui apparteniamo ci suggeriscono come associare specifici significati a determinati colori. C’è un meccanismo di attribuzione di affetto ai colori secondo cui quelli caldi (giallo, arancione, rosso) risultano più stimolanti e positivi rispetto a quelli freddi: grigio, nero, marrone e il bianco sono eleganti, ma passivi. E spesso associati a sensazioni negative o spiacevoli. I colori tenui, il verde, l’azzurro o le tonalità pastello, sono rassicuranti e ispirano fiducia. Studi dell’economia comportamentale e delle neuroscienze hanno dimostrato che le persone si lasciano guidare dal le dinamiche affettive nei processi decisionali, giustificando con la ragione ciò che è stato scelto con l’emozione. A conferma di queste teorie, l’assegnazione del premio Nobel per l’economia allo psicologo Richard H. Thaler nel 2017 che, come recita la motivazione, “ha inserito ipotesi psicologicamente realistiche nell’analisi del processo di una decisione economica”, rendendo alcuni schemi comportamentali più immediati e disponibili con opportune stimolazioni. Il meccanismo è definito nudging, “spinta gentile”.

Nella progettazione dei volantini promozionali vi sono quindi regole da usare per spingere il consumatore a trarre delle conclusioni sulla convenienza del prodotto o per attirare l’attenzione. Grazie alle tecniche di neuromarketing è possibile rilevare quali siano i colori più funzionali per attirare l’attenzione, soprattutto quando c’è un’abbondanza di stimoli. L’equilibrio risiede nell’inserire quanti più prodotti possibili, evitando di affollare il volantino. Questo delicato equilibrio viene sacrificato sull’altare della massima inclusione, rischiando il “paradosso della troppa scelta”. L’utilizzo dei colori diventa quindi una soluzione indispensabile per evidenziare gli aspetti più attrattivi.

Con l’analisi neuroscientifica dei colori è possibile verificare la migliore opzione tra spazi disponibili, immagini da usare e colori da applicare. Inoltre è possibile misurare la dinamica del movimento oculare, correlandola con l’attivazione fisiologica che provoca la visione di un prodotto, del suo prezzo e della scontistica. È quello che abbiamo fatto presso il Centro di Ricerca di Neuromarketing, analizzando i volantini di tre tra le principali catene della gdo del nord Italia. L’analisi è stata condotta sia in laboratorio sia sul campo, per valutare la forza attrattiva dei colori nella visione delle strategie di pricing. I dati dimostrano come i colori, se ben progettati, permettano non solo di creare ordine nella percezione delle informazioni, secondo la logica “less is more”, ma di esaltare le aree o i prodotti che soffrono di più. In questo caso i colori aiutano a definire gli elementi da visionare, riducendo, se occorre, lo stato di eccessiva attivazione fisiologica associata a una valutazione insufficiente dello stimolo. L’uso di colori naturali, come per esempio il legno di un tagliere su cui posizionare il salame in promozione, provoca nei soggetti un’elevata attivazione fisiologica, attirando maggiormente lo sguardo e rendendo più memorizzabile il messaggio. Il giallo, più del rosso, ha grande efficacia attrattiva soprattutto se correlato allo sconto (si veda l’immagine in queste pagine). Per ottenere il massimo risultato è sempre opportuno valutare l’effetto in base al contesto e alla presenza di altri colori.

Vi sono altri elementi funzionali in grado di orientare il consumatore a scegliere. L’uso per esempio delle scorciatoie e delle euristiche applicate al pricing. Tra i più noti meccanismi di semplificazione vi è l’euristica dell’ancoraggio, oggetto di uno studio di un caso relativo a una proposta commerciale promossa da The Economist, che ha usato la tecnica dell’ancoraggio per cercare di incrementare il numero dei propri abbonati. In una pagina promozionale in internet propose tre opzioni di abbonamento: tutti i numeri online a 59 dollari; solo versione cartacea a 125 dollari; rivista cartacea e online a 125 dollari. Il mercato, composto da un campione di 200 persone, si è così diviso: il 16% scelse la prima opzione (59 dollari), nessuno, ovviamente, scelse la seconda, e l’84% scelse la terza. La seconda opzione sembra del tutto fuori luogo e irrazionale, ma funge da àncora per esaltare la convenienza della terza. Eliminando la seconda opzione, il risultato degli abbonamenti cambia. Nella seconda azione promozionale presentata con solo la prima e la terza opzione, la prima venne scelta nel 68% dei casi e la terza solo nel 32%. La seconda opzione fungeva da specchietto per le allodole per attirare l’attenzione (emotivamente) sul valore della terza. Nei volantini troviamo molto ben applicati i principi dell’ancoraggio. La potenza evocativa che ha un prezzo tagliato con la proposta scontata e la percentuale di risparmio ottenuta è una tecnica di grande efficacia.

Importante anche l’effetto Framing per cui la valutazione dei prodotti e dei prezzi in un volantino è influenzata dal modo in cui le informazioni vengono presentate. I consumatori scelgono le opzioni che sono incorniciate in modo da apparire più positive. La carne “grassa al 25%” ha un effetto meno convincente della stessa carne “magra al 75%”. In fondo è la stessa cosa ma presentata in maniera del tutto diversa. Le decisioni di acquisto sono guidate da una profonda avversione alle perdite, ovvero quel meccanismo irrazionale secondo cui la motivazione a evitare una perdita è superiore alla motivazione a realizzare un guadagno.