È il momento del branded payment

Lo scorso aprile è stato annunciato un cambio di passo per il catalogo Fìdaty di Esselunga, un’accelerazione sul fronte della digitalizzazione per ottimizzare la gestione dei premi. Oltre 5,5 milioni di clienti iscritti al programma loyalty possono così accedere all’ampia selezione di carte digitali di Mygiftcard, con la possibilità di assicurarsi i prodotti dei brand iconici in ambito Fashion & Style, Sport & Elettronica e Arredamento & Casa presenti nel catalogo più prestigioso d’Italia. Per il cliente Esselunga, questo significa avere l’opportunità di convertire i punti Fìdaty in altre insegne, acquistando e redimendo le gift card di Coin, Divani&Divani, Disneyland Paris, Dots eco, Fanatics, Foot Locker, Ikea, Lastminute.com, Mediaworld, Ovs, Rinascente, Terranova, TheFork e Zalando. Motore di questa transizione è il gruppo italiano Epipoli, a livello internazionale uno dei principali abilitatori di pagamenti alternativi, con una competenza specifica nel mondo retail, attivo in oltre 70.000 punti di vendita in Europa. Per Gaetano Giannetto, presidente e fondatore dell’azienda, questa rivoluzione digitale della loyalty rappresenta il trend di un mercato che è nato con le gift card e guarda ora al branded payment.

Epipoli ha sempre concepito le gift card come una moneta di marca battuta dalle insegne. In pratica un sistema di pagamento alternativo. Ma è possibile? Il trend che porta dalla branded currency al branded payment è già realtà all’estero per alcuni brand internazionali, tra cui Starbucks che, con 30 milioni di utenti, è la seconda app più usata negli Stati Uniti per i mobile payment in store, superata solo da Apple Pay. Tesco Pay+ è il servizio di mobile wallet lanciato dall’insegna Tesco che unisce il loyalty ClubCard con i pagamenti da smartphone. Noi abbiamo lanciato RetailPay in linea con la nuova direttiva Psd3 varata dalla Banca Centrale Europea che prevede di espandere il ruolo dei punti di vendita nell’ambito dei servizi finanziari.

Con quali vantaggi? La soluzione consente di integrare prodotti e servizi finanziari tradizionalmente offerti dalle banche, semplificarne l’accesso ai consumatori nei punti di vendita della distribuzione, trasformare lo store in una sorta di “light banking”, valorizzando le relazioni con i consumatori. In sostanza RetailPay integra l’esperienza di Epipoli nelle gift card e nella gestione dei programmi di engagement con le nuove potenzialità offerte dagli strumenti di pagamento alternativi per creare soluzioni di branded payment per i retailer. Inoltre, fornisce alle app dei retailer una funzionalità fondamentale: quella del wallet di pagamento privativo e interamente digitale. Una soluzione apprezzata anche dalla direzione finanziaria del retailer perché, essendo privativa, genera un risparmio dei costi verso i processor di pagamento tradizionali. I punti del programma loyalty, in pratica, si trasformano in una sorta di moneta complementare.

Come si ricarica? Presso i punti di vendita sia attraverso una gift card dell’insegna sia con il proprio conto corrente. E permette di pagare in store oppure online attraverso il proprio device mobile presentando un qr code/barcode sempre in modalità “on us”, che vuol dire saltare gli schemi di pagamento tradizionali (ovvero le carte di pagamento). Si tratta sostanzialmente di uno strumento di pagamento basato su un conto privativo virtuale, che comprende: pagamento peer to business, gratuito per cliente che lo userà per pagare l’insegna e trasferimento di denaro account to account (gratuito per cliente, che può ricaricarlo tramite bonifico bancario circuito Sepa, tramite ricarica del wallet con ricarica/gift card acquistabile in store e pagabile in cash oppure con carta di credito/debito).

Il wallet privativo può evolvere in un vero e proprio conto di pagamento?  Esattamente. E può consentire l’emissione di una carta Mastercard di debito virtuale e/o fisica che può essere inserita nei cosiddetti pay wallet (Apple Pay, Google Pay, Samsung Wallet…) e consentire il pagamento nfc.

Torniamo alla loyalty. Che ricaduta ha questa soluzione sul programma fedeltà? Per esempio gli utilizzatori del wallet possono avere accesso a promozioni riservate o acceleratori del proprio programma fedeltà. Per i retailer il saving della merchant fee da pagare ai cosiddetti schemi (Mastercard, Visa ecc) genera un potenziale “tesoretto” con il quale sarà possibile dare un vantaggio al consumatore, che sarà incentivato a usare lo strumento per ottenere benefici aggiuntivi. Permette insomma di attivare un circolo virtuoso per tutti, retailer e utenti, da un lato incentivando l’utilizzo dello strumento peer to peer e dall’altro aumentando le leve di ingaggio del consumatore da parte del retailer stesso.

Spieghiamo meglio… Ogni retailer può richiedere la creazione di una versione dedicata dell’app RetailPay e arricchire o sostituire il suo loyalty program reinvestendo il saving ottenuto dalla ricezione dei pagamenti degli utenti tramite il peer to peer. In pratica può innestare RetailPay nell’eventuale app loyalty esistente, andando a integrarne le funzionalità di pagamento. In questo modo incrementerà da un lato l’engagement dell’utente nell’utilizzo della propria app loyalty e dall’altro l’utilizzo del pagamento peer to peer, innescando un circolo virtuoso.

E come si redimono i punti del loyalty program? All’interno del Wallet Garden, il marketplace di gift card di Epipoli che si caratterizza per presentare una serie esaustiva di prodotti e servizi tutti completamente digitali. I contenuti del Wallet Garden non saranno peraltro fruibili solo tramite i punti RetailPay, ma anche acquistabili tramite peer to peer o tramite un mix punti + pagamento, rendendo così ancora più frequente il ritorno sull’app. Quindi i vantaggi per i retailer si traducono in minori costi di transazione, aumento della loyalty e una user experience integrata che unisce la praticità e la velocità del digitale all’esperienza di acquisto in store. Come detto, ai consumatori che utilizzano il wallet, il retailer può dedicare promozioni riservate o acceleratori del proprio programma loyalty.

Senza contare che aggiungere il sistema di pagamento alla loyalty significa anche arricchire il database clienti con preziose informazioni… E questo sarà tanto più efficace quanto più si allargherà la federazione con altri brand, perché consentirà la conoscenza delle abitudini di spesa all’esterno dell’insegna. Lo stesso Wallet Garden garantisce un flusso d’informazioni continuo grazie al tracciamento dell’interazione dei clienti. Si pensi anche alla potenziale evoluzione del wallet in un conto di pagamento. Questo garantirebbe ai clienti una spendibilità generalizzata e al brand d’immagazzinare molti più dati legati ai pagamenti retail, ma anche ai bonifici in entrata e uscita, ai bollettini, PagoPa, bollo auto, ricariche telefoniche, prelievi presso atm.

E sul fronte sicurezza? Il wallet Epipoli è sviluppato in collaborazione con Flowe, società del gruppo Banca Mediolanum, che garantisce livelli di sicurezza e di compliance normativa adeguati agli standard imposti dalla Bce. Questo significa anche sicurezza per cyber attacchi sui punti loyalty. Gli hacker sono molto aggressivi e colpiscono direttamente aziende e consumatori sia con phishing e malware sia penetrando nei db dei retailer sottraendo i punti fedeltà, la “moneta complementare” dei retailer.

 

Pina Panunzio, chief marketing officer: “Vi spiego perché conviene il branded payment”

1. Rafforzamento della loyalty e spinta all’utilizzo dell’app del retailer

2. Risparmiare sui costi di acquiring

3. Semplificare i processi di pagamento e tesoreria

4. Incorporare servizi finanziari a valore rivolti alla clientela per abilitare nuove linee di ricavi

5. Fidelizzare il cliente su tutto l’ecosistema della marca

6. Rendere simbiotici i diversi strumenti di engagement: pagamenti, gamification, cash back, couponing e premialità

7. Aprirsi alla possibilità di creare una federazione di insegne in grado di aumentare esponenzialmente le occasioni di utilizzo

8. Approfondire la conoscenza del cliente. I retailer internazionali investono molto nella creazione della “unified identity” (noi lo definiamo “genoma del consumatore”), cioè nel comprendere i comportamenti di acquisto sia all’interno dei propri punti di vendita sia all’esterno.

9. Incrementare la sicurezza. L’eliminazione dei cookie di terza parte, garantisce solo ai titolari dei dati l’identificazione degli utenti per il tracciamento e la profilazione.