La Molisana punta sulla loyalty per dialogare con i consumatori

La pasta è una delle categorie più interessate dalla pressione promozionale: circa il 50% viene venduto in sconto; quota questa che sale addirittura al 60% nel segmento premium presidiato da La Molisana che ha appena lanciato il suo primo programma loyalty loverstenaci.com. “Con la nostra campagna – spiega Flavio Presutti, responsabile trade marketing La Molisana – puntiamo non tanto a premiare l’acquisto, che è appunto già incentivato dal prezzo, quanto a rafforzare la relazione con il consumatore, creando uno spazio di interazione che si aggiunge ai canali social (qui, per esempio, dall’input clienti è nata la nostra referenza più famosa, Rigacuore). Per questo abbiamo pensato al programma loyalty come a un’opportunità per dialogare con il consumatore, raccogliendo informazioni e pareri, nonché suggerimenti, tramite per esempio la somministrazione di domande. Lo schema premiale, infatti, si basa non tanto sul comportamento d’acquisto, quanto sulla disponibilità a restare in relazione con il brand”. Strategia tanto più utile in quanto La Molisana è un’azienda che innova, sia nel prodotto sia nella merceologia (a breve per esempio lanceranno la pasta con farina di lupini), e ha dunque la necessità di misurare il gradimento del mercato.

Fulcro del programma loyalty è Spighy, un videogioco per la famiglia con bambini, un progetto che, utilizzando il format della gamification, riesce a conciliare educazione alimentare e intrattenimento. Spighy, il protagonista del gaming che ricorda Spighetto, la mascotte del brand, è “lo spirito tenace” che conduce il gioco d’avventura e porta i giocatori a scoprire la filiera produttiva integrata attraverso quattro livelli che sono rappresentati da luoghi: il campo, il mulino, il pastificio e la tavola. Creatività artistica, immagini, musica e colori sono coordinati per produrre un effetto sinestetico che cattura; c’è ritmo che tiene avvinti al gioco fase dopo fase. Un progetto a cui hanno contribuito l’art director in house Marco Reale, il designer Andrea Zicchillo e la software house DinoBros (il programma loyalty invece è stato seguito da In Action e supportato da Promotica per la parte tecnologica).

Con l’ausilio dei giocatori Spighy deve superare tante sfide per recuperare il pacchetto di Rigacuore che gli era stato rubato. Il ritmo è incalzante, ma anche gestibile pensando alla giovane età dei giocatori che hanno diverse opzioni per rientrare in gioco se sconfitti. Il concorso abbinato al videogioco terminerà il 23 giugno e per accedere richiede l’acquisto di almeno due pacchi da 500 g di pasta classica La Molisana; bisognerà quindi scansionare il qr-code sulla confezione oppure andare su loverstenaci.com, caricare lo scontrino e registrare i propri dati. Risulta possibile verificare subito l’eventuale vincita di una delle 1.000 box da 5 kg di pasta con la limited edition “Rigacuore Spighy”, in confezione con astuccio in cartone, con le grafiche e la descrizione del videogioco. Anche la scelta di mettere in palio box di pasta risponde alla necessità di far provare alle famiglie diverse referenze, come lo spaghetto quadrato, il nuovo spaghettone grosso o le paste integrali nelle quali La Molisana è leader. Nella box, anche un album da colorare con le matite Faber-Castell per rafforzare il dialogo con i più giovani consumatori.

I giocatori che riusciranno a superare i quattro livelli del videogioco potranno poi partecipare all’estrazione finale indicando la preferenza tra un’esperienza per quattro persone a Disneyland Paris oppure un’esclusiva postazione gaming Asus Republic of Gamers. Se si viene sconfitti ci sarà la possibilità di rientrare rispondendo esattamente ad alcune domande sul mondo della pasta. “Grazie anche al supporto degli influencer coinvolti, sia in rappresentanza del target family sia gaming – spiega Presutti -, abbiamo visto che il gradimento dei clienti è equamente distribuito tra i due premi a dimostrazione del fatto che abbiamo intercettato pubblici trasversali”. Per completare il quadro media, la campagna viene veicolata sui punti di vendita della gdo con materiali pop sui lineari, ma anche fuori banco. “Stiamo anche chiudendo accordi con alcune insegne – sottolinea Presutti – per promuovere la limited edition Rigacuore Spighy attraverso un espositore che richiama i vecchi cabinati dei videogame”. Oltre ai mezzi digital è in fase di riflessione una campagna televisiva nel back to school.