Mentre l’inflazione alimentare plana al +2,9% a marzo 2024, migliorando in rapporto alla controcifra di +13,2% nel 2023 (dati Istat), il 50% degli italiani continua a sostenere che i prezzi alimentari di oggi sono molto più alti rispetto a un anno fa. Lo dice la ricerca Customer Pulse di Dunnhumby che monitora le percezioni e le attitudini di acquisto degli shopper in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.
Risparmiare nella spesa alimentare rimane dunque uno dei bisogni chiave per i consumatori italiani ed europei, anche all’alleviarsi dell’inflazione. E infatti acquistare più mdd, frequentare più discounter e utilizzare coupon e offerte sui prodotti abituali sono le attitudini che primeggiano a livello internazionale, per il 60% degli intervistati. In tale contesto, il programma fedeltà può essere un mezzo efficace per il risparmio? Il 53% degli italiani ritiene di sì: la quota più bassa in Europa con i tedeschi poco sopra (51%), seguiti dagli spagnoli (56%), dai francesi (61%) e ben staccati dai consumatori del Regno Unito (70%), dove i retailer leader Tesco e Sainsbury hanno fortemente utilizzato la carta fedeltà negli ultimi anni come leva strategica per offrire convenienza attraverso promozioni per soli membri e meccaniche reward di tipo monetario.
Ma si sa, la fedeltà in Italia è più tradizionale, più legata a raccolte premi che mirano a toccare il lato emozionale e aspirazionale e le leve below the line legate ai dati di cliente e alla personalizzazione sono meno utilizzate, rispetto al Regno Unito. Dal punto di vista anagrafico sono gli shopper oltre i 55 anni a essere meno d’accordo sulla capacità del programma fedeltà di farli risparmiare: solo il 49%, contro un 57% della fascia 35-54. Dal punto di vista reddituale, invece, i meno convinti si collocano nella fascia mediana di reddito familiare: il 45% tra i 40.000 e i 60.000 euro, contro un 55% di coloro al di sotto dei 40.000 euro, e un 75% sopra i 60.000 euro. Preferiscono i negozi di piccolo formato (45% vs 54% degli altri formati) e vivono da soli (45% vs 54% con 2 o più persone), specialmente in Veneto, Emilia Romagna e Marche (43%) e in paese (48%).
Guardando tra i retailer italiani attraverso l’annuale ricerca Retail Preference Index (Dunnhumby, settembre 2023), troviamo tra le 5 insegne che soddisfano i clienti sui reward Esselunga (74% di alta soddisfazione), Alí (64%), Coop (63%), Famila (58%), Conad (58%). Segue Penny al sesto posto con il 56% di clienti altamente soddisfatti: primo tra i discounter, che tendono a collocarsi nell’ultimo quartile di questa classifica (molto spesso per mancanza di programma fedeltà). Una caratteristica che distingue i programmi loyalty di successo è la capacità di parlare direttamente ai bisogni dei propri clienti, di essere sviluppati sul giusto punto di equilibrio tra emozione e funzionalità e di adattarsi alle dinamiche del mercato, fornendo all’organizzazione kpi che orientano non solo il lavoro del crm, ma anche quello dei dipartimenti commerciali e di vendita.
