Siamo alla quindicesima edizione dell’Osservatorio Immagino di Gs1 Italy e l’attesa per la pubblicazione cresce ogni anno come la frenesia dell’andare poi a rovistare nella miriade di dati offerti, ben ordinati per tematiche. I filoni di indagine sono uno dei vantaggi che la ricerca mette a disposizione fra i tanti spunti presentati e sorretti da prove (le immagini acquisite delle etichette si riferiscono a 139.000 prodotti) e classificati in base a un centinaio di variabili. Un valido suggerimento su come affrontare l’analisi dei consumi in Italia.
Intanto va lodata l’idea iniziale di acquisire le immagini di migliaia di packaging ogni anno e di metterle in relazione con le rilevazioni NielsenIQ su quanto viene venduto soprattutto nella gdo (rilevato con il retail measurement service) ed entra effettivamente nelle abitudini di consumo (analizzate con il consumer panel). Le immagini delle etichette sono la traccia più evidente di come vengono proposti i prodotti ai consumatori, come vengono descritti e formalmente indicati i contenuti in tabelle che riportano ingredienti, calorie, proprietà, vantaggi, certificazioni, contrassegni di garanzia, marchi, avvertenze, raccomandazioni, consigli. Le immagini testimoniano anche come viene attuata la “seduzione” attraverso immagini, rievocazioni, claim persuasivi. Le label abilitano il consumatore non solo ad acquisire informazioni per fare scelte consapevoli (c’è un vero e proprio boom di qr code, di rimandi a siti web), ma fanno anche sentire il consumatore al centro di attenzioni (numerose anche le etichette che riportano l’indicazione del customer care service a cui rivolgersi o il numero verde a cui telefonare). Nell’ottica del progetto Osservatorio Immagino le etichette sono anche una prova inconfutabile di come evolvono le proposte di consumo. Vediamo dunque alcune tendenze fra conferme e novità, considerando che vengono monitorati oltre ai prodotti food anche quelli per la cura della persona e della casa nonché il pet food.
Iniziamo con una certezza: lo ha spiegato Marco Cuppini, research and communication director GS1 Italy, nella presentazione dell’indagine, ossia i riferimenti (frasi, claim, immagini, loghi) all’italianità sono gli elementi più ricorrenti in etichetta, talvolta abbinati ai marchi di tutela promossi dall’Unione Europea (l’Osservatorio ha rilevato 4.595 prodotti dop, igp, doc e docg nell’assortimento della gdo). All’ossessione per il prodotto marchiato nazionale non corrisponde sempre un acquisto certo così che valori e volumi di vendita sono dissonanti, in pratica il prodotto italiano è amato, ma non sempre è quello che finisce nel carrello (se non in quello di chi cerca alta qualità, autenticità, genuinità ed è inevitabilmente disposto a spendere di più). Il profilo nutritivo dei prodotti ci segnala i nuovi trend che riguardano carboidrati, zuccheri, proteine, grassi insaturi, grassi saturi, fibre e calorie. La composizione dei prodotti alimentari e delle bevande sta cambiando per accontentare un consumatore salutista e consapevole del proprio benessere, quindi decisamente meno zuccheri, stabili i grassi (va considerata anche l’impennata dei prezzi dell’olio extravergine d’oliva che probabilmente ha rallentato i consumi), in ascesa la ricerca di proteine da un prodotto semplice e “povero” come le uova mentre le fibre sono privilegiate per la propria dieta. Il free from, il rich in, il vegan, il vegetariano, l’etnico, il bio, il kosher, l’halal, i prodotti specifici per chi ha intolleranze ad alcuni ingredienti, la lavorazione artigianale mostrano una notevole vivacità nelle proposte e fanno sempre più proseliti. Nelle quasi 90 pagine del dossier sono esaminati e approfonditi molti altri aspetti (fra cui la sostenibilità vista sotto il profilo sociale e ambientale); rimando quindi alla lettura del documento la possibilità di scoprire aspetti inediti e utili per ciascuno (l’Osservatorio è scaricabile qui https://gs1it.org/).
Se le immagini e i testi delle etichette, archiviate ogni anno dal sistema Immagino, ci forniscono ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, data di scadenza, avvertenze, indicazioni di consumo e di post consumo, claim che esaltano il prodotto con termini come naturalità, sostenibilità e altro ancora, ebbene queste stesse immagini non fanno però cenno alle promozioni, alle migliaia di campagne promozionali (giochi, concorsi, short collection e altre meccaniche ancora) che sono ormai parte integrante delle dinamiche di acquisto e vengono comunicate proprio sul packaging. Pensiamo che se anche le promozioni venissero rilevate si potrebbe disporre di un quadro più preciso su prodotti e brand e sul loro approccio al mercato. La campagna promozionale è una forma di comunicazione coerente con l’identità e le caratteristiche di ogni prodotto, con i significati e i messaggi che ogni brand vuole trasmettere al proprio target abituale di consumatori tanto quanto a nuovi potenziali acquirenti. La campagna promozionale, che utilizza meccaniche creative e coinvolgenti, si pone sullo stesso piano dei claim che definiscono la specificità di ogni prodotto e con questi lavora all’unisono per motivare la preferenza. Rilevare anche le campagne promozionali, che per uno stesso prodotto possono essere anche più di una all’anno, fornirebbe al mercato altri dati come per esempio le meccaniche più utilizzate, il tipo di reward offerto, i periodi dell’anno in cui le iniziative aumentano o calano, le referenze e categorie merceologiche che più frequentemente fanno ricorso alle promozioni. Sono informazioni preziose sia per l’industria di marca sia per i retailer per “aggiustare la mira” dei loro programmi e progetti, utili anche alle agenzie che forniscono i servizi relativi alla creatività e alla gestione delle campagne di promozione. Infine una nota encomiabile, i prodotti che vengono fotografati e digitalizzati da Immagino sono poi donati a Banco Alimentare.