Con i consumatori sempre più propensi a realizzare i propri acquisti in ottica di omnicanalità, anche la fedeltà alle aziende sperimenta un nuovo approccio integrato tra fisico e digitale. In questo contesto, la personalizzazione dei percorsi di acquisto e dei servizi è uno dei driver principali del rapporto tra brand e clienti, che ha nella fiducia la sua valuta principale. È la fiducia, infatti, a permettere alle aziende di ottenere dati utili alla costruzione di esperienze di acquisto, promozioni e customer care su misura, in un circolo virtuoso fatto anche di efficienza e vicinanza.
È ciò che emerge da “Retail evolution 2024”, l’osservatorio Bva Doxa-Salesforce. Il report si basa su dati raccolti ad aprile 2024 tramite un’indagine online che ha coinvolto un campione di 1.012 persone di età compresa tra i 18 e i 64 anni a cui è stato chiesto di descrivere le proprie abitudini di acquisto, confrontandole con quelle di cinque anni fa. La ricerca mostra come le carte loyalty si stiano progressivamente smaterializzando: il 43% dei consumatori ha dichiarato di utilizzare sia carte fisiche sia digitali e il 34% è già passato esclusivamente a quelle digitali. Per assicurare la loro fedeltà a un brand, i consumatori si aspettano di ottenere esperienze di acquisto effortless, un rapporto qualità prezzo mantenuto nel tempo e trasparenza. Non solo: tra gli elementi chiave ci sono anche l’efficienza del customer service, la raccolta di feedback – grazie alla quale i clienti percepiscono il proprio valore – e, in ottica di sviluppo delle aziende, l’aderenza ai valori originari abbinata a uno sforzo di innovazione continua, per tenere alto l’interesse del consumatore.
“Per la mappatura dei propri customer journey – sostiene Paola Caniglia, partner e retail director di Bva Doxa – i retailer devono prestare la massima attenzione a ogni più piccolo dettaglio. Per comprendere gli attuali mindset dei consumatori, ai quali è richiesto di far fronte a una complessità sempre crescente, bisogna identificare cosa guida i comportamenti delle persone, approfondendo non soltanto che cosa fanno ma anche il perché”. Personalizzazione, efficienza e vicinanza al cliente determinano quindi il rapporto con i brand lungo tutto il percorso di acquisto (scoperta, ricerca, acquisto, post vendita).
Nel concreto si tratta di integrare suggerimenti di acquisto che mostrino la conoscenza del cliente, opzioni di consegna che vadano incontro alle sue necessità, programmi fedeltà e reward personalizzati o iniziative di engagement. In cambio, i clienti sono disposti a cedere i propri dati ai brand per cui nutrono fiducia. Guardando alle risposte raccolte da Doxa-Salesforce, si osserva infatti che accanto a un 18% degli intervistati che si dichiara disponibile a fornire i dati personali a fronte di promozioni e servizi, c’è una ben più ampia fetta di consumatori (il 45%) disposta a farlo solo con i brand di cui ha fiducia e una minoranza (il 28%) che dichiara di fornire i propri dati solo se indispensabile ma solo alle aziende di cui si fida (il 6% preferisce non cederli, anche a costo di dover rinunciare a servizi e promozioni). Se l’indagine delinea il profilo di un consumatore attento al risparmio, informato, propenso all’omnicanalità e interessato all’innovazione in negozio, a che punto sono le aziende? Per il 70% dei consumatori, sono ancora pochi i brand capaci di offrire soluzioni davvero integrate tra online e offline, ma quasi il 50% è disposto a dar loro credito, mostrandosi convinto che nei prossimi anni la sua esperienza d’acquisto migliorerà.
Un ruolo chiave avranno le nuove frontiere introdotte dall’intelligenza artificiale: 8 italiani su 10 ritengono che sarà un importante contributo quello che darà al miglioramento delle esperienze d’acquisto. L’Ai raccoglie dunque un interesse trasversale, anche se soprattutto le fasce meno giovani mostrano al contempo preoccupazione per le sue implicazioni. Quello descritto dall’osservatorio, è un consumatore esperto, che ha dimestichezza online e la utilizza per ricercare informazioni e comparare prezzi: prima dell’acquisto spende sempre più tempo tra social, recensioni e confronti su siti dei brand. È allo stesso tempo ponderato e impaziente: apprezza infatti nell’esperienza di acquisto anche la velocità, la semplicità e una personalizzazione che garantiscano soprattutto efficienza e gratificazione. Per questo motivo si muove agilmente tra diversi canali d’acquisto, tra negozio fisico e virtuale, a seconda delle esigenze, del momento e del prodotto di cui è in cerca. Per alcune categorie (libri, abbigliamento, accessori, elettronica), gli intervistati hanno dichiarato di comprare regolarmente sia online sia in negozio, mentre l’omnicanalità non ha invece ancora raggiunto la spesa di tutti i giorni, sia per gli alimenti da dispensa sia per il fresco.
L’età non conta, o conta poco: la stragrande maggioranza (88%) ritiene fondamentale che venga offerta un’esperienza di acquisto fluida e multicanale, con percentuali che variano di pochi punti tra GenZ, Millennials, GenX – la più abituata a un acquisto integrato – e boomers. Le generazioni entro i 44 anni mostrano invece maggior fluidità nel ricomporre il percorso di acquisto, con maggior frequenza dell’acquisto in negozio con consegna a casa. Tra i benchmark esperienziali indagati dall’osservatorio Doxa-Salesforce, ottiene una larghissima maggioranza dei consensi (80-90%) la possibilità di realizzare esperienze di acquisto più informate e consapevoli, flessibili rispetto alle proprie esigenze, veloci e semplici, ma anche più divertenti e sorprendenti. Non è un caso allora che anche all’interno dello store il nuovo consumatore apprezzi un “effetto wow” da parte dei brand, soprattutto punti di vendita cashierless (45%) per pagare rapidamente, totem o specchi interattivi per consultare le caratteristiche dei prodotti (43%) o ancora esperienza di realtà aumentata (34%) per provare su di sé o nel proprio ambiente i prodotti laddove lo spazio non lo consente. Di fronte a un cliente ormai abituato a una molteplicità di accessi al brand, e all’acquisto, per le aziende una riflessione sulle potenzialità di sviluppo integrato dei propri canali (online e offline) diventa quindi prioritaria così come la costruzione di un’esperienza che benché virtuale, resti il più vicina possibile al consumatore e alla sua unicità.
