Un confronto tra retailer, accademici e innovatori sui principali temi della distribuzione moderna, come crm, pricing, retail media: a Bari si è tenuto “Sotto un cielo di dati”, il convegno annuale organizzato da Promomedia, alla seconda edizione.
A partire da una riflessione sull’intelligenza artificiale e sulle opportunità e limiti della tecnologia, proposta in apertura da Stefano Bronzini, rettore dell’Università degli studi di Bari e da Vincenzo Boccia, presidente della Luiss School of government, il convegno si è concentrato nella prima parte sul tema dell’innovazione. Romolo De Camillis, retailer director NielsenIq, ha mostrato lo scenario di un mercato maturo in frenata e in cerca di innovazione per crescere. Il giornalista e saggista Luca De Biase ha invece suggerito che l’innovazione deve essere in grado di interpretare anche i desideri futuri del consumatore. Sul tema si è concentrato anche l’intervento di Salvatore Borgese, strategy & transformation senior director di Mooney.
Momento centrale del convegno la tavola rotonda dedicata a crm, pricing e retail media, moderata dal vicepresidente vicario di Federdistribuzione Giorgio Santambrogio, che ha visto alternarsi i contributi di Michele Sgaramella (Apulia distribuzione), Pippo Cannillo (Despar servizi) e Giovanni D’Alessandro (Basko), Giangiacomo Ibba (Crai) e Francois Xavier Tah (Super drug Italia). A tutti è stato chiesto prima di tutto se e come i dati possono risolvere l’aumento della produttività del marketing, delle vendite e del commerciale. Dal dibattito è emerso l’impegno delle aziende a lavorare sui dati e a organizzarli in modo sistematico, per trarne informazioni utili alle attività promozionali, in risposta ai reali bisogni dei consumatori. Senza dimenticare, tuttavia, l’identità di ciascuna azienda, per evitare l’omologazione. I cinque ospiti hanno dialogato inoltre sulle opportunità offerte dal retail media nella collaborazione tra industrie e distributori.
La sessione pomeridiana è stata invece aperta da Saverio Addante, ceo di Promomedia, che ha lanciato una provocazione: “Il retail media va ripensato o pensionato”. “La distribuzione moderna – ha sottolineato Addante – oggi rappresenta più del 10% del PIL italiano, ma non ha ancora maturato una visione di sistema. Tre sono gli elementi di questo processo: una sindacation forte, ovvero un circuito che rappresenti il settore e non i singoli, un ente certificatore super partes che possa dare ai centri media un dato di ascolto misurabile e una concessionaria che venda gli spazi all’industria. Ma attenzione: non al trade marketing, ma a quell’area dove nessuno di noi tocca palla, tranne le concessionarie: il marketing. Che oggi vale 10,5 miliardi di euro”.
A rispondere, innanzitutto, Lucio Lamberti, docente di marketing al Politecnico di Milano, che in ragione di una ridotta capacità di spesa delle famiglie italiane, ha invitato a passare da un modello sell in a un modello sell out, vendere all’industria spazi pubblicitari. Per Raffaele Pastore, direttore generale Upa, è il momento di mettere ordine nel retail media a partire dalla gestione dei dati, stabilendo target, obiettivi e figure professionali specializzate, per una più precisa mappatura dell’offerta. “Abbiamo bisogno – ha aggiunto Marianna Ghirlanda, presidente Iaa – di professionisti intermediari, quindi concessionarie, centri media e anche agenzie creative. Quello che rende potente il retail media è il momento in cui il consumatore è esposto al messaggio pubblicitario”.
Marco Magnaghi, managing director di GroupM Nexus in Italia, ha voluto lanciare ai retailer quattro sfide: vendere i dati, creare la propria tecnologia, integrare i touch point, misurare i risultati. Secondo Andrea Campana, ceo Beintoo gruppo Mediaset, i retail devono imparare la grammatica degli inserzionisti per pubblicità sempre più mirate: target, frequenza, attivazione di dati, insight, formati.
In chiusura Alessia Simeone, direttore marketing di Promomedia e Gianni Bruno, ceo di Promomedia engineering, hanno citato le più recenti soluzioni, piattaforme software e tools, studiate da Promomedia per fornire strumenti utili ai retailer.
