Sport, supereroi, cartoni animati, grandi saghe cinematografiche e serie tv: nel mercato europeo i giocattoli su licenza continuano a registrare performance in crescita, nonostante un calo complessivo del settore.
Gli ultimi dati pubblicati da Circana relativi ai paesi Eu5 (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito) mostrano una crescita del 2,4% delle vendite di giocattoli su licenza, in controtendenza rispetto al -3,1% complessivo registrato dal mercato dei giocattoli nei primi sette mesi del 2024. Attualmente il licensing rappresenta il 28,8% delle vendite totali.
Ai risultati di questo segmento contribuiscono diversi fattori, come la popolarità di eventi sportivi come Euro2024. Tra le licenze più performanti ci sono al momento quelle sportive, tra cui Uefa National-European cup e Mercedes Benz, e Lilo & Stitch.
È infatti anche l’intrattenimento, con la distribuzione di più contenuti sulle piattaforme di streaming da parte dei grandi franchise, ad alimentare le licenze.
“L’industria dei giocattoli – si legge nella presentazione dei dati Circana – ha visto una recente crescita incrementale grazie ai consumatori più maturi, con i grandi studi cinematografici che si concentrano sui fan, e in particolare su quelli più affezionati. Secondo il report State of the Toys Consumer: Teens & Adults di Circana, Star Wars è unico nel settore, con oltre la metà delle vendite totali tra i consumatori di età superiore ai 12 anni, mentre i Pokémon stanno aumentando la loro quota anche tra i fan adulti”.
Un altro contributo proviene dai giocattoli derivati dagli anime, che rappresentano il 5,8% delle vendite totali, con un incremento dell’8% su base annua. Da categoria di nicchia, gli anime hanno conquistato popolarità crescente sul mercato europeo, anche grazie alle piattaforme di streaming.
“In Italia – commenta Ilenia Corea, Italy toys director for Circana – i giocattoli derivanti da personaggi anime/manga rappresentano il 7% del mercato delle licenze e contribuiscono al 43% della crescita del comparto. Si tratta un trend particolarmente forte che coinvolge piccoli e grandi consumatori, che per gioco o per collezionismo sono diventati veri e propri fan della cultura pop”.
A guidare le prossime tendenze saranno le uscite cinematografiche del prossimo trimestre (Wicked, Sonic, Oceania) e quelle attese per il 2025: Jurassic World, Superman, Avatar, I fantastici quattro, Capitan America e La casa delle bambole di Gabby, oltre ai film live action, Minecraft e Stitch.
“Anche se il botteghino – sottolinea Frédérique Tutt, Global Industry Advisor for Toys di Circana – guida la maggior parte delle vendite di prodotti di consumo, per l’industria dei giocattoli il licensing rappresenta molto più di ciò che appare sul grande schermo; si tratta di collaborazioni con marchi di consumo, squadre sportive e case automobilistiche, videogiochi e contenuti musicali, nonché show da piattaforme di streaming. Si tratta di costruire nuovi franchise per le nuove generazioni, ma anche di coltivare i fandom e i nostalgici, in particolare tra gli acquirenti di giocattoli più maturi. La maggior parte dei principali franchise stanno alimentando questo fandom tra bambini e adulti che amano acquistare merchandise dei loro personaggi preferiti. È un mercato redditizio con una pipeline sana”.
