Pagamenti e loyalty, se integrati l’acquisto è frictionless

Negli ultimi anni, i sistemi di pagamento e i programmi di fidelizzazione hanno subito una profonda trasformazione. Un tempo separati, questi due ambiti sono ora sempre più interconnessi grazie alla digitalizzazione e alla diffusione capillare degli smartphone, sempre più veri e propri grimaldelli digitali delle nostre attività quotidiane. I clienti desiderano un’esperienza d’acquisto fluida, “frictionless” come dicono gli americani, in cui non solo possano effettuare pagamenti in modo semplice e veloce, ma anche accumulare punti fedeltà senza sforzi aggiuntivi. E lo sviluppo dei pagamenti digitali ha accelerato questa convergenza. Sistemi come Apple Pay, Google Wallet e le app di pagamento proprietarie hanno trasformato lo smartphone in un punto di contatto centrale per l’intera esperienza d’acquisto, integrando anche il monitoraggio della fedeltà del cliente. Molte aziende, consapevoli del valore che può generare questa sinergia, stanno investendo per creare un ecosistema che premi i clienti più fedeli durante ogni transazione.

L’integrazione tra i sistemi di pagamento e quelli di fidelizzazione sta diventando sempre più una necessità per le aziende che si rivolgono al mercato consumer. Le grandi catene retail e i brand più tecnologici stanno introducendo portafogli digitali che uniscono pagamenti e loyalty, come avviene per Starbucks, che con la sua app permette sia di pagare sia di accumulare punti in modo automatico. Anche catene come Sephora e Nike stanno implementando funzionalità simili, con l’obiettivo di migliorare la customer retention e creare esperienze personalizzate. In questo contesto, le carte di pagamento cobranded svolgono un ruolo chiave, consentendo l’accumulo di punti direttamente con ogni transazione, indipendentemente dal canale di acquisto.

Un concetto centrale all’interno della convergenza tra sistemi di pagamento e loyalty è quello della branded currency. Questa vera e propria valuta, rappresentata spesso da gift card o crediti virtuali, permette ai brand di rafforzare la relazione con i propri clienti, offrendo loro una forma di “denaro” che può essere spesa solo presso il marchio specifico o nell’ambito di un network selezionato. Le gift card sono diventate uno strumento di fidelizzazione a tutto tondo: non solo permettono ai brand di trattenere denaro all’interno del proprio ecosistema, ma incoraggiano i clienti a tornare per ulteriori acquisti. Aziende come Amazon, Starbucks e Walmart hanno perfezionato l’uso delle gift card integrandole con i loro programmi fedeltà, consentendo agli utenti di guadagnare punti ogni volta che acquistano o utilizzano una carta regalo. La tecnologia blockchain, d’altro canto, ha consentito la creazione di criptovalute che ben si prestano anche a un impiego nel mondo loyalty. Una frontiera non scevra di problemi, anche normativi, che però promette futuri sviluppi.

Per le aziende, l’integrazione tra sistemi di pagamento e loyalty offre vantaggi tangibili. Innanzitutto, aiuta a ridurre i costi di acquisizione clienti: fidelizzare un cliente esistente costa molto meno rispetto ad acquisirne di nuovi. Inoltre, i dati raccolti attraverso queste piattaforme permettono alle aziende di ottenere una visione più dettagliata sui comportamenti di acquisto dei clienti, fornendo l’opportunità di personalizzare offerte, sconti e promozioni. L’adozione di sistemi di pagamento integrati con i programmi fedeltà può anche aumentare sia la spesa media per transazione sia la frequenza degli acquisti. Dal punto di vista del cliente, la convergenza tra sistemi di pagamento e loyalty offre un’esperienza d’acquisto più lineare e gratificante. Ridurre i passaggi necessari per accumulare punti fedeltà durante una transazione rende il processo più intuitivo e trasparente. La facilità con cui i clienti possono gestire i loro programmi di loyalty attraverso app e portafogli digitali si riflette in una maggiore soddisfazione e, in ultima analisi, in una maggiore fedeltà al brand.

Un altro aspetto di notevole importanza è la personalizzazione: i dati raccolti dai sistemi di pagamento integrati consentono ai brand di creare offerte rilevanti e tempestive, aumentando la percezione di valore per il cliente. Questa capacità di anticipare le esigenze del consumatore rappresenta un notevole vantaggio competitivo per le aziende che riescono a sfruttarla. Le innovazioni tecnologiche continueranno a guidare l’evoluzione di questa convergenza. Le criptovalute e la tecnologia blockchain, per esempio, stanno aprendo nuovi scenari per la gestione dei programmi di loyalty e dei sistemi di pagamento. Grazie a queste tecnologie, le aziende possono offrire ai clienti una maggiore sicurezza e trasparenza nelle transazioni, oltre a nuove forme di valuta digitale che possono essere scambiate o accumulate. L’intelligenza artificiale e il machine learning stanno inoltre trasformando il modo in cui le aziende gestiscono i loro programmi di loyalty. Queste tecnologie permettono di analizzare i dati in tempo reale e di personalizzare in maniera predittiva le offerte, rendendo l’esperienza d’acquisto sempre più mirata e coinvolgente. Un esempio di best practice è Starbucks, che ha integrato la sua app di pagamento con un robusto programma fedeltà. Ogni volta che un cliente effettua un pagamento tramite l’app, accumula punti che possono essere successivamente riscattati con premi vari. Questo ha portato a un incremento significativo della frequenza di acquisto e a un maggiore coinvolgimento dei clienti. Il programma Sephora Beauty Insider è un altro esempio di successo nell’integrazione tra pagamenti e loyalty. Permette ai clienti di accumulare punti su ogni acquisto, che possono essere riscattati per premi o esperienze esclusive. Grazie all’uso dell’app Sephora, i clienti possono gestire facilmente i loro punti e ricevere offerte personalizzate basate sui dati di acquisto. Il programma si distingue per il sistema a più livelli, che incentiva i clienti a spendere di più per ottenere benefici maggiori, aumentando la frequenza di acquisto e il valore medio del carrello.

D’altro canto, esempi critici non mancano e sono rappresentati da quei brand che hanno cercato di lanciare programmi di loyalty troppo complessi e non integrati con i sistemi di pagamento. Il programma Plenti, lanciato da American Express nel 2015, ha cercato di unire vari marchi sotto un unico schema di loyalty, permettendo ai clienti di accumulare punti in diversi negozi e riscattarli in altrettanti. Il programma è fallito nel 2018 a causa di diversi problemi, in primis, il fatto che molti marchi partecipanti avevano già programmi fedeltà propri, il che ha portato a una scarsa integrazione. Inoltre, il valore percepito dai clienti era basso, e molti non capivano bene come utilizzare i punti. La scarsa comunicazione tra le aziende e le complicazioni nella redemption dei punti hanno contribuito al declino del programma. Target lanciò Redperks come tentativo di rafforzare la fedeltà dei clienti, ma ebbe vita breve. Il programma è stato interrotto principalmente per via della sua complessità e per la scarsa integrazione con i metodi di pagamento esistenti. I clienti trovavano difficile capire come accumulare punti e, soprattutto, come riscattarli. Le ricompense offerte non erano abbastanza attraenti da giustificare la partecipazione, portando a una bassa adozione da parte degli utenti.

La convergenza tra sistemi di pagamento e programmi di loyalty rappresenta dunque una grande opportunità per creare esperienze di acquisto fluide e gratificanti. L’integrazione tra pagamenti e sistemi di accumulo punti, non solo semplifica l’interazione con i clienti, ma offre alle aziende preziosi dati per personalizzare l’offerta e incentivare acquisti ripetuti. Occorre però sottolineare che il successo di questi programmi di loyalty dipende soprattutto dalla semplicità dell’esperienza utente e dalla chiarezza delle ricompense. Per le aziende, il futuro risiede nell’adozione di tecnologie avanzate come Ai e blockchain per rendere i programmi di loyalty ancora più personalizzati, sicuri e integrati, ottenendo così un vantaggio competitivo in un mercato sempre più digitalizzato, nel quale i clienti sono propensi all’utilizzo della tecnologia per risparmiare tempo e ottenere un’esperienza di acquisto ancor più gratificante.