Uno dei temi dell’ultima ricerca Retail preference index (Rpi) di Dunnhumby, arrivata quest’anno alla sua 5° edizione in Italia, è l’impatto dei programmi fedeltà nella distribuzione alimentare italiana. L’indagine, che punta a capire cosa influenza lo shopper nella scelta del retailer, quest’anno mette in luce il fattore fedeltà. Esso, infatti, si posiziona alla pari con la varietà dell’assortimento, subito dopo l’esperienza d’acquisto e l’mdd. Ciò significa che, a parità di soddisfazione tra esperienza in punto di vendita, marca del distributore e varietà, è proprio la soddisfazione verso il programma fedeltà a orientare la bussola in una direzione piuttosto che in un’altra.
Un driver di preferenza questo che è composto da quattro aspetti che i consumatori considerano: la meccanica del programma loyalty, la possibilità di risparmiare grazie a esso, la facilità di comprensione, i premi offerti. Effetto fedeltà, tre ragioni per investire. Incrociando le variazioni tra la soddisfazione dei programmi fedeltà grocery e le variazioni sulla connessione emotiva con le performance di vendite degli ultimi anni basate sui dati Flywheel Retail Insight, Dunnhumby individua alcuni fattori comuni tra i retailer con i programmi fedeltà più apprezzati.
Il primo riguarda l’impatto che i programmi fedeltà hanno sulla connessione emotiva. Analizzando il legame tra shopper e retailer, si evidenzia una chiara correlazione tra le performance positive di un’insegna nel programma fedeltà e il suo punteggio di connessione emotiva. In sostanza, sembrerebbe che le insegne nella parte più alta delle classifiche di soddisfazione al programma fedeltà godano di una connessione emotiva due volte più alta rispetto a quelle nella parte più bassa (confronto tra top quartile e ultimo quartile). Questo legame si riflette anche nella crescita delle vendite: osservando il tasso di crescita annuale composto (cagr) dei retailer che eccellono nella fedeltà, si nota una differenza netta rispetto a quelli che si distinguono per alta soddisfazione in altri fattori di preferenza, come varietà dell’assortimento, esperienza in negozio ecc. Negli ultimi tre anni, per esempio, i top performer in altri fattori hanno registrato un cagr del 6%, mentre per i top performer del programma fedeltà dell’8%. Infine, la fedeltà sembra offrire uno dei più chiari spazi per la differenziazione competitiva. Quando si tratta di esperienza d’acquisto, per esempio, il divario di soddisfazione tra i leader e i follower è dell’8%; per la mdd è del 9%, e per la varietà di assortimento è dell’11%. I leader si distinguono, ma non sono così lontani da rendere impossibile il recupero per i follower. Quindi, in questo caso, agli occhi dei consumatori le differenze non sono così marcate. Le cose cambiano quando si parla di programmi fedeltà. Qui, il divario di soddisfazione è del 24%, il che significa che i leader sono nettamente avanti rispetto a chi si colloca nell’ultimo quartile di gradimento. Per chi oggi guida il mercato, questo divario rappresenta un vantaggio significativo. Per qualsiasi retailer che desidera inserirsi in quel gruppo di leader, la distanza può essere ampia, ma i benefici potrebbero essere enormi. In altri termini, il programma fedeltà e gli attributi a esso collegati offrono uno spazio per poter innovare, personalizzare e differenziarsi agli occhi dei consumatori. Dove la fedeltà è maestra.
I retailer che vantano la maggior soddisfazione tra le 22 insegne valutate sono, nell’ordine, Esselunga, Alì, Coop, Mercatò e Conad. Esselunga si distingue per tutti gli aspetti attinenti al programma fedeltà, spiccando soprattutto per la facilità di comprensione del programma. Alì si posiziona seconda in tutti gli aspetti, a eccezione della bontà dei premi, dove invece è più forte Mercatò. Conad è più eterogenea e guadagna la quinta posizione: bene sull’abilità di fornire risparmi e sulla meccanica del programma, ma meno sulla facilità e sui premi, dove si trova dietro anche a Famila e a Il Gigante. Per quanto riguarda l’ordine delle carte fedeltà presente nei portafogli (fisici o digitali) degli italiani, la ricerca pone ai primi 5 posti per penetrazione del pro- gramma Carta Insieme Conad al primo posto, Socio Coop al secondo, Lidl Plus al terzo, Fidaty Esselunga al quarto e Carrefour Spesa Amica al quinto. Da notare l’eccezionale performance di Lidl in poco più di tre anni dal lancio di Lidl Plus. Evoluzioni e scenari.
Alla luce del Retail preference index quale strada prenderanno le catene in Italia? Grazie anche alla visione su altri mercati, Dunnhumby individua diverse direzioni, tracciate negli ultimi anni da Tesco Uk, che sull’onda di Amazon Prime ha creato Tesco Clubcard Plus, offrendo servizi aggiuntivi a fronte di un pagamento mensile, e da Carrefour Francia, che con l’alleanza con Netflix punta ad allargare l’ampiezza dei benefit. Senza contare l’interesse delle sperimentazioni di Lidl, con il suo ingresso nel mondo loyalty, e di Aldi con il suo più recente test in Belgio. Durante l’inflazione, si è inoltre visto l’accentuarsi di “sconti membership” in diverse catene, accessibili soltanto attraverso la carta fedeltà, e il consolidarsi, se non il crescere, del numero e varietà di cataloghi premi e short collection.
I recenti progetti e i casi studio sviluppati da Dunnhumby nel mondo loyalty confermano che un programma fedeltà è una piattaforma essenziale per i retailer con impatti su quattro aree strategiche del business. Il primo è il classico: fidelizzare i clienti per aumentare le vendite, motivandoli secondo un bilanciato e misurato mix di incentivi funzionali ed emozionali. Il secondo, invece, riguarda la generazione di insight per migliorare le decisioni di business, al fine di sviluppare piani clienti strategici, reportistica, ottimizzazione del programma nel tempo e category management. Il terzo riguarda la personalizzazione, per creare conversazioni con i membri attraverso i canali e i contenuti più idonei per ciascuno. E infine, la monetizzazione degli asset di dati, sia in termini di insight sia di retail media, fino allo sviluppo di ecosistemi più ampi e partnership. Ognuna di queste aree è chiave per generare margini incrementali e per creare esperienze distintive per i consumatori. E conferma la centralità del programma fedeltà sia come leva relazionale con i clienti sia come abilitatore strategico della distribuzione contemporanea, sempre più dato-centrica e personalizzata.
