L’efficacia di una campagna non si ottiene solo con i numeri, ma raggiungendo il pubblico sul canale giusto e con il giusto tono, con particolare attenzione alla creatività: è quanto emerge dalla nuova edizione di Media reactions Italia, lo studio annuale di Kantar sul panorama dei media, che raccoglie le opinioni di consumatori e marketer mettendo in luce nuove tendenze e touchpoint più rilevanti.
Anche per il 2024 gli insight rivelano che i consumatori italiani preferiscono i canali tradizionali e offline, soprattutto la pubblicità su punto di vendita fisico (oltre a eventi, programmi tv e stampa). Forme su cui il consumatore ritiene di avere il controllo dell’esposizione e che in certi contesti, come il punto di vendita, vengono considerate rilevanti e di aiuto.
L’ooh, tradizionale e digitale, attira un comune interesse da parte di marketer e consumatori, mentre importanti differenze emergono su altri canali: “I marketer – si legge nel comunicato con cui Kantar presenta i dati dello studio – hanno di fronte un vero e proprio dilemma tra opportunity to see e willing to see”.
Guardando al pubblico, se la Gen Z resta prioritaria per le aziende, interessanti opportunità provengono dalle generazioni più mature (Gen X e boomer) che cercano nella pubblicità coinvolgimento autentico e valori condivisi con i brand. In generale, gli italiani preferiscono, secondo lo studio Kantar, contenuti non intrusivi ma coinvolgenti, che passano per esempio dal divertimento e dallo storytelling. In questo senso creator e influencer hanno un ruolo chiave: l’82% degli intervistati ritiene di essere più interessato a un brand quando l’influencer è in linea con i propri valori.
“Il marketing del futuro – sottolinea Stéphanie Leix, head of media and creative di Kantar – richiede una visione integrata, dove la creatività, il canale e il messaggio lavorano in sinergia per generare un impatto profondo e duraturo e quindi un roi che faccia bene alla marca”.
Differenze generazioni emergono infatti rispetto ai contenuti: se la Gen Z è più ricettiva verso gli influencer, Gen X e boomer cercano autenticità, umorismo ed esperienze rilevanti. Strategie su misura per quanto riguarda canali e creatività diventano quindi decisive.
“In un contesto sempre più complesso – aggiunge Morris Valzania, client director media di Kantar – è fondamentale per i brand investire in strategie che non solo catturino l’attenzione, ma che risuonino veramente con i valori e le aspettative dei consumatori”.
