“Essere vicini a clienti e territorio rende competitivi”

Vicino a te è un’insegna sarda piccola ma in netta crescita. Oggi l’azienda, che fa parte di Consorzio Coralis, ha 19 negozi, dei quali 1 è completamente bio, radicati in una delle piazze più competitive della Sardegna: Oristano, poco più di 30.000 abitanti e una forte concentrazione di insegne competitor. “Ci hanno circondato – scherza Marco Frongia, amministratore con i fratelli Fabio e Diana – ma nonostante questo performiamo bene”. Il motivo? L’impegno a essere vicini ai clienti, con negozi di vicinato facilmente raggiungibili, anche a piedi o con uno spostamento minimo, e soprattutto con assortimenti che sono espressione del territorio, come ci spiega Marco Frongia.

Un nome – Vicino a te – che sa di promessa. Marco Frongia: È la promessa di rispettare la nostra comunità, il nostro territorio, la nostra cultura. È la sardità, che comunichiamo a partire dalla divisa dei nostri collaboratori ispirata agli abiti tradizionali, con la camicia con la doppia asola, il fiocco rosso, il copricapo nel classico stile, eleganti e caratteristici allo stesso tempo. Un localismo che emerge nell’offerta della nostra linea a marchio Bobore, che identifica piccole produzioni di nicchia a chilometro zero e che portiamo avanti senza fretta, arricchendone l’offerta quando troviamo la giusta referenza con il giusto fornitore. Anche la linea Vicinoate, che pur raccoglie referenze nazionali con un’attenzione particolare al rapporto qualità prezzo, comprende una produzione regionale di qualità.

Le piccole produzioni locali soddisfano il vostro fabbisogno? Marco Frongia: Spesso assorbiamo completamente le piccole produzioni locali e questo ci dà un vantaggio competitivo: quello che si trova nei nostri negozi non si trova altrove. Per esempio, siamo esclusivisti del bue rosso, razza autoctona presidio di Slow Food. Nei nostri reparti ortofrutta, macelleria, salumeria abbiamo messo cartellini che evidenziano i prodotti locali con scritto “Una scelta di campo”. Abbiamo acquisito una nuova piattaforma di 4.000 mq appositamente per fare differenziazione assortimentale, ricercando prodotti esclusivi e peculiari del territorio. E con il territorio rispettiamo l’ambiente, utilizzando per esempio buste di carta, sacchetti prodotti con il riciclo di bottiglie, vaschette in cartone. Abbiamo anche creato un servizio per i prodotti vicini alla scadenza, in modo da ridurre quanto possibile lo spreco. I nostri clienti ci apprezzano e ci riconoscono per questo.

Presidiate un’area dove sono presenti insegne nazionali, tra discount e supermercati. Ma i piccoli hanno maggiori margini di libertà… Marco Frongia: Il localismo è un modo per differenziarci e competere. La scommessa è portare sulle tavole dei consumatori referenze di grande qualità, ma poco conosciute. I nostri banchi serviti, come la macelleria o la salumeria, hanno personale appassionato e giovane (l’età media è di 35 anni con una percentuale di donne del 58%) che sa vendere perché conosce molto bene il prodotto. Abbiamo poco take-away, con il risultato che talora si allungano i tempi di attesa al banco, ma con il vantaggio che arriviamo a una più profonda conoscenza del cliente. La nostra è una dimensione familiare. Siamo più vicini a te!

L’Italia è ricca di piccole imprese produttive, che presidiano nicchie specialistiche che hanno grande difficoltà ad arrivare nella rete della gdo. Forse la dimostrazione della differenza tra saper vendere e distribuire è proprio quella di cercare queste eccellenze e portarle sullo scaffale per farle provare ai consumatori. Marco Frongia: E infatti differenziandoci cresciamo. Lo dimostra il fatturato: nel 2012 valeva 4 milioni e oggi, incrementandolo ogni anno, siamo arrivati a oltre 20 milioni. Siamo piccoli, ma forti localmente. Facciamo parte di un consorzio, dove selezioniamo gran parte delle referenze tra quelle meno comuni, quelle di piccole aziende per così dire follower. E questo ci consente di caratterizzare e consolidare il nostro posizionamento, che è quello di guardare a una specializzazione inimitabile, che lavora sul fresco, sulle specialità: per ogni stagione abbiamo produttori che ci forniscono i prodotti migliori. E le famiglie e i consumatori ci apprezzano. Basta guardare le recensioni dei punti di vendita su Google.

Avete una clientela fedele. Lo conferma anche la nostra indagine CX Store. Come mantenete vivo il dialogo? Marco Frongia: Comunichiamo sui social, attraverso le pagine Instagram e Facebook, dove pubblichiamo anche le foto dei negozi. Ci teniamo, perché anche nella progettazione degli spazi commerciali mettiamo molta cura e passione. Abbiamo anche attivato un numero di Whatsapp per informare chi è interessato sulle offerte o gli orari speciali di apertura e chiusura. Facciamo pubblicità su tv e radio locali, abbiamo un circuito di radio in store, pianifichiamo affissioni, studiando direttamente il piano promozionale. Abbiamo naturalmente anche il volantino, che cerchiamo di differenziare dagli altri, tematizzandolo per argomento e con codici cromatici differenti. E poi abbiamo la carta fedeltà, attraverso la quale inviamo comunicazioni mirate. Ne incentiviamo l’utilizzo con campagne di collezionamento di lungo e breve periodo (per le quali ci avvaliamo della collaborazione dell’agenzia Coro Marketing). Anche in queste attività cerchiamo di valorizzare la nostra vicinanza alla comunità. Non a caso avevamo fatto un catalogo a premi che si chiamava “Naturalmente vicino a te” in cui si potevano redimere piante del nostro territorio, dalla quercia al leccio, dalla noce al melograno. Una selezione che voleva essere simbolica ma che invece ebbe un grande successo.