Se il 2024 è stato definito come l’anno più elettorale di sempre, dal punto di vista aziendale potremmo definirlo a mio avviso come l’anno della contraddizione (non a caso oggetto del Salone della csr). Diverse ricerche hanno evidenziato come stakeolder differenti (dal consumatore all’azionista, dal dipendente al manager) abbiano identificato nei valori sociali la propria leva comportamentale.
È il purpose – ovvero lo scopo, il motivo per cui l’azienda esiste – che deve guidare le aziende nel definire il proprio essere sul mercato e che deve essere compreso e interiorizzato dai dipendenti dell’azienda affinché si traduca in azioni concrete. Sarà poi la coerenza tra le scelte di business e il purpose a essere premiata dai consumatori con le loro scelte di acquisto. La ricerca di Kantar sui Marketing trends 2024 ha evidenziato come l’84% dei consumatori italiani (l’80% a livello globale) dichiara di prediligere nei propri acquisti brand impegnati nel sostenere cause per loro importanti. Una sfida ambiziosa per le aziende che devono, allo stesso tempo, offrire ai propri clienti un brand purpose capace di contribuire alle tematiche sociali, senza dall’altro lato perdere in qualità e valore sul prodotto e sull’esperienza.
Convergenza fondamentale perché sappiamo, dalle analisi dell’Edelman Trust Barometer, che le imprese che godono di un livello di fiducia più alto rispetto ai governi e ai media giocano un ruolo da protagonista nel cambiamento della società. Ma dove sta allora la contraddizione? Questa emerge in una nuova tendenza dei consumatori che diventano sempre più cinici. Se da un lato la richiesta è che i brand si impegnino a rendere il mondo un posto migliore, dall’altro si riscontra una tendenza dei consumatori a diventare sempre più scettici nei confronti di questo impegno, interpretandolo come una pura strategia di vendita.
In Australia si osserva già come i “purpose cynics” – persone che non attribuiscono alle aziende il ruolo di attori sulle questioni sociali – siano aumentati dal 31% del 2022 al 37% del 2023. Sicuramente la preoccupazione per l’aumento del costo della vita, le situazioni eco nomiche personali, le disuguaglianze, la mancanza di prospettive economiche e di opportunità e il cambiamento climatico influiscono pesantemente. Il purpose in questa nuova situazione può rappresentare però anche la soluzione.
Mantenere per esempio posizioni e azioni chiare sui temi della de&i, prestare attenzione alle preoccupazioni immediate e personali dei propri clienti, fare il possibile per aiutare le persone con azioni e impegni pertinenti e coerenti con i valori dell’azienda, sono atteggiamenti che rafforzano l’idea, nei dipendenti in primis e nei clienti poi, che l’impegno dell’azienda sia oggettivamente destinato a perdurare nel tempo e quindi sia autentico. Atteggiamenti che consentono anche di evitare comportamenti di greenhushing o di woke washing (ovvero l’uso di temi di giustizia sociale come strategia di marketing), premiando il purpose dell’azienda.
