I 10 trend Usa che rivoluzionano la loyalty globale

Gli Stati Uniti si confermano anche per il mondo loyalty un laboratorio dove nascono e si sviluppano nuovi trend, come la personalizzazione dell’esperienza utente, l’uso di intelligenza artificiale e blockchain e la crescente enfasi sulla sostenibilità. Ma cosa rende i programmi americani un modello da tenere sotto osservazione? Sintetizziamo la risposta evidenziando i 10 megatrend che rappresentano il manifesto dell’odierna loyalty americana.

1. PERSONALIZZAZIONE
   Una delle principali tendenze è creare valore e distintività con la personalizzazione, che amplifica il modo in cui i clienti interagiscono con i brand. Grazie ad app mobili e piattaforme digitali i brand offrono raccomandazioni personalizzate, promozioni mirate e reminder sui prodotti preferiti. Ma il vero cambio di paradigma è l’interazione peer-to-peer dove si va oltre il semplice dialogo tra azienda e cliente, permettendo agli utenti di connettersi, influenzare e collaborare all’interno della narrazione loyalty. Per esemplificare il concetto di personalizzazione prendiamo il benefit “Pick Your Perk” del programma di fedeltà Vs & Pink Collective di Victoria’s Secret che rappresenta una significativa innovazione. Tradizionalmente i programmi di raccolta punti seguono schemi pianificati centralmente dai brand, con campagne di accelerazione organizzate in momenti specifici. Al contrario, con “Pick Your Perk”, il cliente ha un controllo diretto e personalizzato su quando attivare e utilizzare le modalità per massimizzare i punti da accumulare. Il meccanismo è semplice ma estremamente coinvolgente: i membri del programma possono scegliere autonomamente il periodo in cui attivare i loro “boost” in base alle loro esigenze e preferenze. Questa libertà aumenta non solo il valore percepito del programma, ma permette anche ai membri di sentirsi maggiormente al controllo della loro esperienza.
2. ESPERIENZA DIGITALE
   Cresce l’uso della tecnologia avanzata (intelligenza artificiale, blockchain, nft, machine learning) con l’obiettivo di ottimizzare l’efficienza e l’efficacia dei programmi loyalty. L’adozione dell’intelligenza artificiale permette ai brand di monitorare e analizzare le azioni dei clienti per ottimizzare continuamente le loro offerte. La blockchain rende i programmi più trasparenti, sicuri e decentralizzati permettendo una gestione più fluida dei punti fedeltà, evitando il rischio di frodi e semplificando la condivisione di ricompense tra partner diversi. La piattaforma Lolli Rewards già da qualche anno consente agli utenti che fanno shopping online non solo di avere i classici cashback con voucher ma anche di ricevere cashback in bitcoin. I clienti guadagnano una percentuale del loro acquisto in criptovaluta digitale, da conservare nel portafoglio Lolli o trasferire in altri wallet personali. Starbucks Odyssey è stato invece un test, molto interessante e ormai concluso, di una nuova estensione premium del programma di fedeltà Starbucks Rewards, che ha sfruttato la tecnologia blockchain per offrire ai clienti un’esperienza di fedeltà potenziata, con elementi di gamification e nft. Odyssey mirava a portare a portare l’interazione dei clienti con Starbucks a un nuovo livello, combinando il mondo fisico del caffè con quello digitale attraverso esperienze interattive e premi esclusivi.
3. INTERAZIONE MULTICANALE
   Molti programmi loyalty ormai da anni integrano perfettamente nei meccanismi di awarding i negozi fisici e quelli online. La sinergia tra i due canali non è più una semplice opzione, ma una necessità. Emerge invece come nuovo fattore per la creazione di valore aggiungere oltre alla multicanalità orizzontale anche quella verticale. Uno degli aspetti più innovativi del programma di fedeltà di Banana Republic Rewards, dopo aver già utilizzato negli anni scorsi i meccanismi off e on line, è la sua integrazione verticale con gli altri marchi del gruppo. I clienti che acquistano da Banana Republic possono guadagnare punti anche per acquisti su Gap, Old Navy o Athleta e viceversa. Questo incentiva la spesa trasversale tra i diversi brand e aumenta la percezione di valore per il cliente.
4. SOSTENIBILITÀ E VALORE ETICO
   Con l’aumento della consapevolezza dei consumatori sulla tematica della sostenibilità, diversi marchi hanno lanciato programmi fedeltà che promuovono la responsabilità ambientale. Un esempio significativo è Patagonia’s Worn Wear, che incoraggia i clienti al riciclo dei vecchi capi e offre riparazioni gratuite per gli indumenti, promuovendo un’economia circolare. I clienti possono guadagnare punti per la vendita di articoli usati, che possono poi essere utilizzati per acquisti futuri. Altra esperienza significativa è quella di Seventh Generation, nota per i suoi prodotti eco-compatibili per la cura della persona e della casa, che premia con il programma Seventh Generation’s Refill Rewards i clienti che scelgono imballaggi ricaricabili al posto dei monouso.
5. UN ECOSISTEMA INTEGRATO TRA BRAND
   Un’altra tendenza in crescita è la creazione di ecosistemi di fedeltà collaborativi tra brand, che arricchiscono i programmi e consentono ai consumatori di massimizzare i loro benefici collegando esperienze diverse. La partnership tra Apple Card e Uber offre per esempio ai clienti cashback per gli acquisti effettuati su Uber e con Uber Eats. Starbucks e Delta Air Lines hanno sviluppato una collaborazione unica che permette ai clienti di guadagnare miglia Delta SkyMiles sugli acquisti effettuati nei negozi Starbucks. Inoltre Delta Air Lines ha stretto una partnership innovativa con Airbnb, che permette di guadagnare miglia anche prenotando soggiorni. Grazie al sodalizio tra Hyatt e American Airlines, i membri dei programmi World of Hyatt e Aadvantage non devono più scegliere se accumulare punti dell’uno o dell’altro brand ma in modalità molto più vantaggiosa possono guadagnare entrambi contemporaneamente.
6. NUOVE MODALITÀ DI MECCANISMI PREMIANTI
   Diversi programmi di loyalty americani hanno recentemente aggiornato i meccanismi di raccolta punti per adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori e migliorare l’efficacia dei sistemi di fidelizzazione. Le principali compagnie aeree degli Stati Uniti, come Delta, United, American Airlines, Southwest e Jetblue, non premiano più basandosi sulle miglia effettuate ma sullo spending del cliente. Questo nuovo modello incentiva i clienti a scegliere tariffe premium e servizi aggiuntivi, come upgrade, bagagli extra o accesso alle lounge, anziché cercare i voli più economici per accumulare miglia. Altra importante novità è legata al concetto di redemption level dinamico. Pioniere di questa strategia è il programma Hilton Honors che ha recentemente introdotto nuovi livelli di premi dinamici per i soggiorni gratuiti. Anziché richiedere un numero fisso di punti per notte in una determinata categoria di hotel, il contributo varia a seconda della domanda e della disponibilità.
   
7. SCHEMI PREMIUM
   Sempre più consumatori sono disposti a pagare per programmi fedeltà nei quali percepiscono un ritorno di valore sul loro investimento, con livelli superiori di servizio, benefici ed esperienze esclusivi. I programmi di membership premium spesso generano tassi di coinvolgimento più elevati e una maggiore spesa poiché i clienti si sentono più impegnati a massimizzare i vantaggi. Tra i tanti segnaliamo Walmart+, la risposta di Walmart ad Amazon Prime. Si tratta di un abbonamento mensile o annuale che offre spedizioni gratuite, sconti sul carburante, accesso a Paramount+, sconti esclusivi e accesso anticipato a promozioni ed eventi e l’utilizzo di Scan&Go, funzione che consente ai membri di utilizzare i propri smartphone per scansionare gli articoli acquistati.
8. BRANDING EXPERIENCE
   Alcuni schemi perseguono l’obiettivo di offrire branding experience, concentrandosi sulla creazione di un’esperienza coinvolgente e immersiva che va oltre l’attività di fidelizzazione. Ne è esempio il programma Starbucks Reserve Roastery. I membri che sottoscrivono piani di abbonamento premium ricevono direttamente a casa selezioni di caffè rari e artigianali, ma anche l’accesso a eventi esclusivi e degustazioni, oltre a benefici legati alla cultura e al lifestyle del brand Starbucks e all’arte della torrefazione.
9. CUSTOMER MEMBERSHIP
   Creare una community è uno dei nuovi mantra. Molti programmi offrono l’accesso a una community, che consente di interagire con il marchio e con gli altri clienti, promuovendo un senso di appartenenza. Hog (Harley Owners Group), il programma di Harley-Davidson, rafforza la connessione tra il celebre marchio americano e la sua vasta comunità di appassionati. La membership è progettata per coinvolgere i motociclisti nella cultura del brand rafforzando la relazione, attraverso esperienze digitali e fisiche, con la possibilità di partecipare a eventi, raduni ed esperienze esclusive. Il programma incarna lo stile di vita e il cameratismo tipici dei possessori di moto Harley-Davidson. L’app diventa anche un modo per connettersi con altri appassionati, attraverso funzioni social che permettono di creare gruppi e pianificare giri “on the road”, partecipare a forum online, scambiare idee, suggerimenti e condividere esperienze di guida.
10. STATUS MATCHING MEMBERSHIP
    Last but not least, citiamo i programmi di abbinamento di status progettati per consentire ai membri di trasferire il loro status élite a un altro programma simile, solitamente all’interno dello stesso settore. I meccanismi di status matching hanno l’obiettivo di offrire vantaggi immediati aiutando le aziende a creare rapidamente fedeltà, riducendo al contempo la resistenza al cambio e incentivando i clienti di alto valore a variare brand, con un riconoscimento immediato del loro livello di fedeltà. Delta offre per esempio una Medallion status match challenge che consente ai membri di compagnie aeree concorrenti di abbinare il loro status a Delta Medallion. Lo status dura 90 giorni, durante i quali i partecipanti devono soddisfare determinati requisiti di volo per mantenere lo status per un periodo più lungo. Hilton Honors prevede invece che i membri di programmi fedeltà alberghieri concorrenti (come Marriott Bonvoy, Ihg o Hyatt) possano abbinare il loro status élite a Hilton Gold o Diamond per una prova di 90 giorni. Anche in questo caso, i membri devono soggiornare per un certo numero di notti durante la prova per mantenere il loro status abbinato.