Esperienze, protagonismo, visibilità

Le esperienze che un consumatore fa con i prodotti e con i touchpoint reali e virtuali delle aziende possono trovare una eco sui social offrendo una gratificante visibilità al consumatore stesso e all’azienda.
Se in letteratura accademica si studiano da tempo le diverse forme di esperienza e come queste si sedimentano e influenzano i successivi comportamenti, più recente è l’interesse (nato con l’espandersi delle piattaforme social) per gli aspetti di protagonismo e visibilità collegati alle esperienze.

Le aziende, invece di limitarsi ad avere consumatori che mettono solo un like (talvolta molto distrattamente), possono far leva su un diffuso desiderio di protagonismo. La visibilità personale sui social è motivata dalla ricerca di gratificazioni, apprezzamenti e riconoscimento, nonché consenso, da parte dei propri contatti.

Quando un consumatore aderisce allo statuto di un brand e ne condivide il mondo valoriale e simbolico al punto da includere la marca in ogni forma espressiva della propria identità, allora le esperienze che fa concretamente con i prodotti e i servizi portano a quella che oggi si definisce total brand experience, un insieme di sentimenti, emozioni, razionali aspetti cognitivi e valutativi che si mettono in moto quando le persone interagiscono, sperimentano, utilizzano in privato, o in pubblico, le marche. Molti brand non stanno sfruttando tutte le potenzialità della correlazione fra esperienze, desiderio di protagonismo e ricerca di visibilità da parte di molti consumatori.

Per esempio, vi sono consumatori che potrebbero realizzare tutorial di prodotti, o suggerirne innovativi impieghi sotto la guida dell’azienda. Quando il consumatore interagisce sul punto di vendita fisico con gli addetti, o quando contatta il servizio clienti, si attivano esperienze che spesso restano invisibili e che invece potrebbero essere condivise con la propria community attraverso forme di gamification che rendano percepibili i livelli di soddisfazione raggiunti dal cliente, premiando nel contempo anche il personale dell’azienda che ha contribuito all’ottenimento di ottimi risultati. Per molti beni e servizi nell’area premium e prestige l’esibizione della marca diventa enfatica, volutamente esagerata per sottolineare il proprio lifestyle.

Perché dunque non utilizzare street events in cui i fan della marca la mostrano attraverso la propria interpretazione? Ci sono anche esperienze che fanno perno sull’empatia, stimolando la compartecipazione e la collaborazione di tipo solidale: si tratta di iniziative in cui i consumatori possono collaborare con il brand alla realizzazione di progetti in ambito di sostenibilità. In questo caso il contributo personale va reso visibile perché il bisogno di gratificazione e di protagonismo non viene meno anche quando si lavora in gruppi numerosi per una finalità benefica.

La visibilità e il livello di protagonismo che l’azienda vuole dare ai consumatori aiutano a definire le esperienze nonché la struttura della comunicazione e in particolare le campagne di promozione.