I coupon digitali spingono consideration, engagement e fedeltà

Sono 305 milioni i buoni sconto distribuiti in Italia nel 2024, con un aumento del 9,6% rispetto al 2023, per un valore complessivo del settore di 465 milioni di euro, cresciuto del 12,9% rispetto all’anno precedente e un valore medio per singolo buono di 1,52 euro (+2,7% rispetto al 2023).
È questa la fotografia del mercato appena presentata da Savi, marketing technology company attiva nella gestione dei servizi legati all’utilizzo dei buoni sconto, condotta sulla base dei dati generati dal proprio bacino, che comprende mercato gdo (esclusi i discount), drugstore, specializzati e farmacie (il 65% dei punti di vendita coperti, con punte più alte nel caso dei drugstore, dove si supera il 70%): ben 38.000 rivenditori che rappresentano la quasi totalità delle aziende attive in Italia nei settori scandagliati.
Un dato che conferma il progressivo aumento dei buoni sconto digitali, che hanno raggiunto il 17,5% del totale transato in cassa (+3% rispetto al 2023), e che si prevede abbia ancora margini di crescita, grazie alla possibilità di utilizzare il buono scaricato sullo smartphone direttamente in cassa, come ci spiegano Angelo Tosoni e Andrea Zermian, rispettivamente managing director e sales & marketing director dell’azienda.

Il buono sconto è entrato ormai stabilmente nelle abitudini di acquisto dei consumatori italiani, che lo impiegano come valido alleato per risparmiare sulla spesa quotidiana. E le aziende?
Angelo Tosoni: Negli ultimi anni stiamo osservando un trend di consolidamento: i brand impiegano il buono sconto come strumento strategico. L’alimentare è senza dubbio il leader, raggiungendo il 52,8% di tutti i coupon, rispetto ai 50,2% del 2023. Tra i prodotti più richiesti nel food, i confezionati sono stati il 26,5% del totale, superando il comparto beverage al 24,5%. Il ranking vede poi a seguire il latte e i derivati (16,5%) e i dolciumi (12,5%). I coupon per acquistare prodotti da forno e i surgelati si sono attestati rispettivamente all’8,5% e al 6% del totale, mentre il 5,5% dei consumatori li hanno scelti per l’acquisto di condimenti pronti. Segue poi il settore della cura della persona in costante crescita. Qui i buoni sconto incidono ormai per oltre un quarto del totale, precisamente il 26,5%, in crescita rispetto al 22,2% registrato lo scorso anno, mentre i prodotti per la detergenza si sono attestati al 12,2% del totale (erano il 20,1% nel 2023). Buona performance anche del petfood, i cui prodotti hanno raggiunto una quota dell’8,5% (+1%), confermando un trend positivo lento ma costante, che beneficia di una sempre maggiore presenza di animali nelle case delle famiglie italiane.

Come arrivano i buoni ai consumatori?
Angelo Tosoni: I mezzi distributivi sono diversi, ognuno con casi d’uso e performance distinti. I media “legacy”, categoria che racchiude i metodi di distribuzione più tradizionali, continuano a registrare ottime performance. In questo comparto, i coupon “instant on pack”, applicati direttamente sulla confezione, raggiungono una redemption media del 75%, mentre i buoni distribuiti dai promoter direttamente nei punti di vendita si attestano al 18%. I coupon digitali emessi all’interno di siti web, distribuiti attraverso email, newsletter, social media o associati alle carte fedeltà mostrano una redemption media del 22%.

Il passaggio al digitale dovrebbe favorire ulteriormente la redemption del buono.
Angelo Tosoni: Sì e Savi è in prima linea per facilitare questa transizione con la nostra infrastruttura digitale collegata alle casse che copre gran parte del territorio italiano. In un contesto in cui occorre essere rapidi e flessibili i coupon digitali garantiscono maggiore tracciabilità, permettono le experience più varie e anche la generazione di preziosi first party data. Questo permette ai brand di misurare la consideration della promo oltre alla sua eventuale conversion in cassa.

Le redemption dipenderanno da diverse variabili, come il valore facciale del buono o i prodotti in promozione…
Andrea Zermian: O il media impiegato per dare visibilità al coupon e il tipo di targeting impiegato. I risultati della nostra indagine mostrano che il coupon digitale inserito all’interno di iniziative di programmatic advertising può influenzare positivamente l’engagement partendo, per esempio, da un’ottimizzazione organica del click to rate di un banner. Se il ctr medio di un display adv è dell’1-1,2%, con il boost del buono arriva all’1,8-2%: significa raddoppiare la performance. È un tipo di evidenza che abbiamo presentato all’ultimo Iab Intersection: in quell’occasione la campagna di L’Oréal supportata dal programmatic media di Adkaora aveva raggiunto un ctr del 2,8%.

Quindi la promozione funziona.
Angelo Tosoni: Savi opera proprio in questo ambito, è un mezzo che aiuta a fare da volano alla consideration. Poi subentrano altre variabili per fidelizzare al brand, come la qualità del prodotto o il prezzo, ma il buono può davvero essere cruciale nel far nascere la consideration. E avere l’attenzione del consumatore, in un mondo in cui l’attenzione è la risorsa più scarsa dopo il tempo, è già un successo. Aggiungo un ulteriore passaggio: nel momento in cui il buono digitale viene richiesto dal consumatore, il brand ha l’opportunità di sviluppare ulteriormente la relazione, chiedendogli i dati di contatto. Anche solo un indirizzo mail è sufficiente per ricontattarlo con altre offerte in futuro, costruendo un rapporto duraturo nel tempo. L’interesse da parte del consumatore è forte, tanto che noi abbiamo una redemption di opt-in di circa il 40%.

Il coupon è funzionale anche al circuito del retail media, del quale si parla tanto oggi?
Andrea Zermian: Il nostro contributo si configura come un complemento del retail media in grado di fornire una misurazione indipendente circa l’efficacia del network in termini di consideration e conversion. E questo a beneficio del retail stesso e dei brand. Il retail media ha un potere di targeting impareggiabile, più attendibile di qualsiasi ad-cookie che si possa depositare nella cache di un browser, perché parte da una base di dati reali estremamente precisi: quello che compri, quando lo compri, quanto spesso lo compri. Da questo punto di vista il retailer può offrire strumenti di targeting e messaggi coerenti con quello che ti interessa, ti piace o ti serve. Attraverso la redemption del buono allacassa possiamo riscontrare le performance della campagna di retail media e certificare, per così dire, il funnel. E la stessa cosa può essere facilmente replicata anche per il retail media in store.

Il coupon può ricevere visibilità anche da altre tipologie di media?
Andrea Zermian: Le promozioni digitali nascono con l’obiettivo di agevolare l’attribuzione fra il punto di contatto iniziale e gli step successivi del conversion funnel. In altre parole, Savi può essere cartina di tornasole dell’ottimo lavoro svolto dagli stakeholder che portano traffico alle offerte. Le agenzie media dei brand, con le quali ci troviamo a dialogare quotidianamente, stanno comprendendo sempre di più che il buono digitale ottimizza l’investimento e rende disponibili dati che possono essere utilizzati in corso d’opera per migliorare la campagna. Nel momento in cui qualche indicatore non è in linea con le aspettative, è possibile modificare i parametri in tempo reale: sia a livello di campagna media, come target e pressione pubblicitaria, sia in quelli del coupon quali valore facciale o prodotti in promo. Con il buono digitale la promozione si avvicina alle dinamiche tipiche proprio dell’advertising programmatico consentendo un’ottimizzazione in real time grazie al monitoraggio dei buoni distribuiti e della loro redemption.

Facciamo un esempio.
Andrea Zermian: Immaginiamo che un brand desideri sondare la risposta del mercato senza investire immediatamente milioni di euro in comunicazione. Può cominciare a farsi conoscere allocando qualche decina di migliaia di euro in advertising programmatico combinandolo a un buono “prova il mio prodotto gratis”. Il buono omaggio digitale risolve le complessità insite nella logistica del sampling, poiché si avvale di un titolo al portatore convertibile in prodotti già disponibili in store. Da questo punto di vista si limita la necessità di produrre e distribuire i classici campioni omaggio, che, per esempio in un segmento come il fresco, sono complessi da gestire. Anche la stessa insegna ne beneficia, andando a incrementare il drive to store grazie ai consumatori attirati dal sampling via buono omaggio digitale. Insomma, è un win win. Savi, tra l’altro, offre un network di rivenditori aderenti cross insegna presenti in oltre il 93% delle province italiane: è quindi il consumatore a scegliere dove andare redimere il buono.

Una piattaforma per brand e retailer

Savi è una martech company specializzata nella gestione dei servizi legati all’utilizzo dei buoni sconto e al coinvolgimento dei consumatori nel mercato retail. Nata nel 1982 con il nome Nch, spin-off della società di analisi di mercato Nielsen Media Research, e conosciuta successivamente come Valassis, nel maggio 2022 l’azienda ha concluso un processo di rebranding che l’ha portata a adottare l’attuale denominazione di Savi. Savi dialoga con 250 clienti attivi dell’industria di marca e oltre 40.000 rivenditori partner, erogando ogni anno oltre 50 milioni di promozioni. Oltre 40 insegne della gdo sono poi collegate in tempo reale con la piattaforma digitale proprietaria di Savi. Savi è presente in Italia con un proprio ufficio a Milano ed è parte di un network internazionale presente in Regno Unito, Germania, Spagna e Polonia.