Il lungo percorso che promozioni e programmi di fidelizzazione hanno compiuto dalla loro nascita, negli ultimi due decenni dell’800, ha cambiato il senso di questi termini? Di certo sono sostanzialmente mutati l’inquadramento e le finalità, mentre la normativa che regola il settore è servita a dare precise linee guida alle aziende e una forte tutela alla fede pubblica.
Le promozioni, che un secolo dopo la loro invenzione venivano ancora chiamate sales promotion con chiara collocazione nell’ambito delle vendite, alla svolta del millennio sono definitivamente passate sotto l’egida del marketing con uno spettro molto più ampio di scopi. Creare bolle di vendita, o un’onda lunga che assicuri un’efficiente rotazione dei prodotti (non solo fmcg, ma anche tutte le referenze che esauriscono la loro vita nell’arco temporale della stagione, come accade nella moda) è di vitale importanza per l’azienda di marca tanto quanto per il retailer. Tuttavia si va ormai oltre e si guarda alla promozione come a un veicolo di comunicazione e di relazione. La campagna di promozione on/offline è sempre più arricchita da contenuti creativi coerenti con il brand che firma il prodotto o il servizio, ossia diventa un momento della più vasta comunicazione di marca, reiterandone gli elementi identitari, significativi e valoriali e trasferendoli nella meccanica, nei testi e visual, nel reward offerto.
L’altro aspetto che viene esaltato dalla campagna promozionale è la relazione, uno scambio a vario grado di partecipazione attiva e collaborativa. Il digitale ha aperto molte opportunità per rinsaldare la relazione con i clienti, in primis, offrendo la possibilità di fruire di dati per conoscerli meglio e quindi servirli al meglio, talvolta arrivando a rendere le proposte veramente personali e uniche. Le manifestazioni a premio (oltre 6.000 campagne all’anno), si suddividono in operazioni a premio e in concorsi a premio e si declinano in molte meccaniche che intrattengono, divertono e gratificano. Questo lato ludico ha contribuito al successo delle promozioni, che rimane costante nel tempo, visto il gradimento da parte dei consumatori.
Quanto alla loyalty, va prima di tutto considerato che si tratta di un sentimento che possiamo suddividere in fedeltà comportamentale (behavioral loyalty) e in lealtà (attitudinal loyalty). Le meccaniche relative alla loyalty sono quelle che trattengono e intrattengono a lungo i clienti (per esempio collezionamenti e programmi frequent flyer) legandoli a un brand o all’insegna di un retailer, ma non solo. Se un secolo fa la fedeltà era limitata alla ripetizione degli acquisti, oggi è appunto un sentire, uno stato d’animo, una forma di attaccamento affettivo che coinvolge la persona nella sua relazione, all’unisono, con brand e azienda ed è indipendente da un acquisto immediato. È una relazione che si coltiva e rinnova nel tempo e per questo necessita di molti touchpoint e stimolanti occasioni on/offline. Se la promozione è un punto esclamativo, la loyalty è una serie di puntini da congiungere.