British Airways ripensa la loyalty dopo le polemiche 

Negli ultimi anni i programmi loyalty delle compagnie aeree hanno subìto una significativa trasformazione, passando da modelli basati su metriche semplici a sistemi articolati volti a premiare i clienti più redditizi, generatori di un maggiore valore economico.
British Airways, uno dei colossi dell’aviazione a livello mondiale, a fine 2024 aveva annunciato – oltre al total rebranding del programma – l’implementazione, a partire da aprile 2025, di un’importante revisione dei meccanismi di awarding funzionali al raggiungimento dei diversi status di frequent flyer.
British Airways è stata pioniera in Europa nel lancio di un programma frequent flyer inaugurato nel 1982 sulla scia di American Airlines, United Airlines e Delta Air Lines. Lo schema si basa oggi su due livelli di accumulo punti: gli Avios, utilizzabili per riscattare i premi, e i Tier Points necessari per accedere ai diversi benefici legati al livello di status.
Dal 2023 la compagnia aerea ha avviato un percorso di trasformazione del sistema di accumulo degli Avios non più basato sulla distanza percorsa – le famose miglia – ma sulla spesa effettuata dal cliente a cui sarebbe seguita, come annunciato nel dicembre scorso, l’implementazione dello stesso meccanismo anche per l’accumulo dei Tier Points necessari per accedere ai quattro livelli di status: Blue, Bronze, Silver e Gold. Cambiamenti che avrebbero definitivamente segnato il passaggio di tutto il sistema loyalty di British Airways a un modello che premia esclusivamente la capacità di spesa.

La rimodulazione del programma fedeltà di British Airways è stata pensata e sviluppata targettizzando i viaggiatori premium con un format che, sebbene sia ormai uno standard nel settore, rende oggettivamente più difficile per i viaggiatori raggiungere i livelli di status più alti. Il nuovo meccanismo favorisce chi spende di più, come i viaggiatori in business e first class, penalizzando chi pur volando spesso lo fa in classe economy. E proprio su queste nuove regole di ingaggio si sono sviluppate in Inghilterra tantissime polemiche.
I frequent flyer si sono organizzati inondando i canali ufficiali di British Airways (email, call center), i forum online e i social media per esprimere il proprio dissenso. Comunità di frequent flyer come Flyer-Talk, Reddit, i social come X, Facebook e Linkedin sono diventati veri e propri centri di protesta con centinaia di post e thread con critiche dirette a British Airways taggando il servizio clienti e i dirigenti della compagnia. La forte ondata di proteste ha rapidamente assunto una dimensione virale con un significativo impatto mediatico, presto amplificato dalla copertura di testate come il Financial Times, The Times, il Guardian e reti televisive dalla Bbc a Sky News, che hanno evidenziato il malcontento con servizi e analisi critiche mettendo la compagnia aerea sotto i riflettori, in una posizione molto scomoda.

Dopo alcune settimane di proteste, di fronte alla crescente pressione pubblica, all’inizio di febbraio British Airways ha annunciato la revisione del piano originario apportando modifiche e introducendo un sistema ibrido, che combina nel meccanismo di awarding dei Tier Points la capacità di spesa alla frequenza dei voli effettuati. Un approccio sicuramente diverso rispetto al trend dell’industry, non in linea con il business model che doveva essere implementato ma sicuramente un compromesso che ha ridotto il rischio di perdere i frequent flyer, ha sedato le tante polemiche e ha ridotto il potenziale negativo impatto sulla reputation.
“Abbiamo sentito che i nostri membri volevano maggiore chiarezza, certezza e rassicurazione e quindi – ha commentato Colm Lacy, chief commercial officer di British Airways – abbiamo trovato un modo per reintrodurre l’earning per gli status basato sul numero di voli British Airways”. Una resa a fronte di un errore di impostazione strategica, un passo indietro, una correzione di tiro, un’intelligente inversione di marcia?

Il caso British Airways rappresenta un esempio emblematico delle sfide contemporanee nella gestione dei programmi fedeltà. Il potere crescente dei consumatori nell’era digitale, l’importanza della comunicazione e la necessità di trasparenza nei cambiamenti delle strategie sono fattori non secondari che devono essere contemplati nella road map di un progetto loyalty.
Oggi i consumatori fedeli, se organizzati e determinati, possano influenzare le decisioni aziendali in quanto grazie alla digitalizzazione e ai social media hanno acquisito un potere contrattuale significativo. Se da un lato British Airways ha cercato di adattare il suo modello di business per massimizzare i profitti, dall’altro ha dovuto fare i conti con la forza dei suoi clienti più fedeli che, seppur non abbiano sconfitto completamente la compagnia, hanno dimostrato che un’azienda, per quanto potente, non può ignorarli.
I frequent flyer hanno forzato un compromesso facendo capire che la loro voce conta e che possono influenzare le strategie di una multinazionale: una vittoria parziale, ma significativa.

Oggi chi gestisce loyalty scheme non può immaginare di cambiare il volto del proprio programma senza coinvolgere nella fase di riprogettazione i loyalty member più importanti. Le aziende che intendono modificare i propri programmi fedeltà devono adottare un approccio trasparente e partecipativo, coinvolgendo attivamente i clienti mettendoli realmente al centro del processo. In queste fasi bisogna che l’azienda si muova veramente in una logica di customer centricity che non vuol dire solo mettere il cliente al centro dell’attività ma molto di più: bisogna metterlo al centro delle decisioni.
Un cliente fidelizzato non è solo un passeggero, ma un ambasciatore del brand. Se si sente tradito, può trasformarsi nel peggior detrattore dell’azienda. British Airways ha imparato questa lezione in modo diretto e il suo caso rappresenta un monito per tutte le aziende che intendono innovare i propri programmi di loyalty senza prima ascoltare la voce dei propri clienti.