Un concetto superato di target è alla base del fallimento di tanti prodotti

Puntare sull’idea di target concepita ed enucleata storicamente con tecniche abituali e facilmente comprensibili, ancor oggi tanto care alle aziende nonostante continui e dolorosi fallimenti, è foriero di enormi sprechi di risorse

Le belle idee si trasformano lentamente in ideologie. Le ideologie ispirano la politica, la quale, a sua volta, motiva le azioni da intraprendere, ebbe a dire Nandan Nilekani, un politico e businessman indiano. La frase si adatta perfettamente al mondo delle imprese del largo consumo che attraversano la fase di avanzata maturità della loro parabola storica. Tuttavia c’è un semplice quesito che ci assilla e che ripetiamo come un mantra, ovvero: “Perché 8 prodotti su 10, che a priori non possono fallire, puntualmente vengono espulsi dal mercato poco dopo aver compiuto un anno di vita?”

Evidentemente, usando una metafora, il loro lancio ha mancato il bersaglio: ma chi e come ha definito la natura e la dimensione di quel target? Prima di entrare nel merito, un passo indietro. La parola “target” entrò nel linguaggio dei pubblicitari e, successivamente, dei marketing manager nei primi anni ’50. Il concetto venne tuttavia implicitamente utilizzato da Wroe Alderson (il padre fondatore del marketing moderno) in un articolo del 1937, in cui introduceva l’idea di segmentazione e differenziazione del prodotto.
Gli anni ’50, ancora saturi del gergo militaresco di una guerra da poco conclusa, diedero immediata popolarità alla definizione del target e alle strategie per colpirlo. A ciò contribuì anche il saggio del 1957 “The Formulation of a Market Strategy” dell’ecomomista Alfred Oxenfeldt (che per inciso ha compiuto quest’anno 101 anni).

Le tecniche psicografiche, le ricerche motivazionali, i dati sull’audience e sulle vendite parevano fornire tutte le informazioni necessarie a isolare i segmenti di popolazione meglio predisposti verso l’innovazione di prodotto. Il secondo passo era programmare le attività di comunicazione, di promozione e di distribuzione che avrebbero reso molto più efficaci gli investimenti delle aziende impegnate a conquistare quote crescenti di mercato. Il principio era chiaro, ma si evidenziava un problema. La popolazione della “affluent society”, immersa in un universo sempre più denso di prodotti di consumo, si rivelava sempre più eterogenea dal punto di vista demografico, reddituale, culturale. Pertanto, doveva essere divisa in segmenti di maggior o minor interesse per l’impresa.
Ma come raggiungere, allora, con azioni efficaci queste masse di consumatori che restavano pur sempre anonimi? La sociologia applicata del tempo fornì la soluzione. La cultura popolare, con i suoi gusti e le sue predisposizioni ai vari media (essenzialmente giornali, radio e tv), poteva essere mappata sugli stessi target, per pilotarvi dosi massicce di comunicazione commerciale.
Semplice, chiaro, ma occorreva accettare un presupposto: le suddivisioni sociali descritte si supponeva restassero stabili nel tempo. Insomma, il tutto rientrava nell’ambito della imperante sociologia funzionalista o, per altri versi, strutturalista.

Tornando a noi, spiegheremo, invece, come la nostra attività di ricerca continui a suscitare dei pensieri impuri o iconoclasti verso teorie molto apprezzate dalle aziende di beni di largo consumo. Le quali appaiono poco inclini all’idea che il target così com’è concepito ed enucleato con le tecniche abituali e facilmente comprensibili sia foriero di enormi sprechi di risorse e anche di dolorosi fallimenti. Disegnare aprioristicamente, attraverso input fondamentalmente verbali, degli “idealtypus” di vaga impronta weberiana per poi tentare di colpirli attraverso i media a loro più consoni conduce innegabilmente a 8 decessi su 10. L’ambiente è divenuto troppo complesso per via di molti fattori, tra cui quello distributivo è il più importante. In breve, il prodotto può essere ritirato ancor prima che i consumatori in target o fuori target abbiano avuto la possibilità o l’impulso di provarlo almeno una volta. Il fatto grave è che dei numerosi decessi non viene effettuata diagnosi alcuna.

Utilizzando il panel di famiglie Amagi-Forsurvey, abbiamo avuto delle sistematiche dimostrazioni: primo, le pratiche d’acquisto di clienti con informazione limitata creano le premesse di un processo di scoperta di ciò che il mercato offre in crescendo a ogni individuo, cioè l’offerta crea la domanda; secondo, l’esperienza di consumo spontanea, condotta nel proprio ambiente familiare, è sensibilmente diversa da quella ipotizzata a priori nella fase del marketing concept; terzo, il target individuato dall’impianto funzionalista delle ricerche classiche è spesso molto più vago di quanto s’immagini: trascura individui che potrebbero reagire all’offerta come o meglio di coloro che appartengono alle varie segmentazioni aprioristiche.

Sarebbe quindi saggio partire da un’esperienza di consumo realistica e preliminare, possibilmente su ampia scala, e poi individuare abduttivamente la dimensione e la natura dei potenziali clienti: il metodo abduttivo afferma le sue conclusioni in termini di probabilità e, secondo il filosofo C. S. Peirce, l’abduzione è il primo passo del ragionamento scientifico, poiché partendo dai fatti osservati permette d’ipotizzare nuove idee e tentare previsioni. Invece di cercare i dati a conferma di una teoria, dai dati si elabora una teoria suscettibile di essere sconfessata da altre migliori. In pratica, solo coinvolgendo un adeguato numero di consumatori nelle fasi concettuali del prodotto si possono anticipare errori inattesi e ideare strategie di comunicazione molto più efficaci. La prova del budino consiste, insomma, come mostrano gli esempi riportati in queste pagine, in primo luogo nel mangiarlo.

Purtroppo, come risulta dalla funerea statistica dei flop, molte aziende si affidano ancora oggi a metodi deduttivi. Disegnano a priori i loro “idealtypus” e poi (se hanno ancora soldi da spendere) sparano a più non posso sui target ipotizzati, sperando che le vendite decollino. Altre aziende preferiscono invece il metodo induttivo: convincono semplicemente i primi buyer a mettere il prodotto a scaffale, convinti che altri li seguiranno per imitazione; il tutto, però, senza una chiara cognizione del perché e quando i clienti (che non vanno identificati con i consumatori) dovrebbero provare e soprattutto riprovare la novità. Insomma, dedurre le preferenze dei consumatori in base alle loro parole, senza un’esperienza spontanea nel loro ambiente naturale, oppure verificare a posteriori, induttivamente, l’apprezzamento degli italiani in base ai dati di acquisto risulterebbe distorto e molto più rischioso.

Concludendo: 8 caduti su 10 era un rapporto inaccettabile anche per i generali americani all’assalto di Iwo Jima e Okinawa. E allora, visti i risultati, davvero non varrebbe la pena di tentare qualche ragionamento iconoclasta, ma innovativo, riferito al famigerato “target”, piuttosto che indugiare pigramente sullo stesso, stanco classicismo delle ricerche?

 

ESPERIENZA DECISIVA PER DEFINIRE IL TARGET

Durante un nostro viaggio, visitando il supermercato Ralph della University of California a Los Angeles, notammo sugli scaffali le confezioni di Ready Pasta 60 Seconds di Barilla, la pasta pronta da scaldare per 2 minuti in padella e poi condire a piacere: un prodotto indubbiamente nuovo per il pubblico italiano. Comprammo tutte le 39 confezioni esposte e giunti in Italia le fornimmo ad altrettante famiglie con i loro componenti, assieme all’equivalente pasta secca della stessa marca. A priori, raccogliendo informalmente pareri espressi deduttivamente da esperti della retail community e da persone comuni, si sarebbe detto che i gusti degli italiani fossero davvero molto distanti da quelli americani. Invece, alla prova dei fatti, cioè dopo averla cucinata autonomamente un sorprendente 22% (1 su 5) di coloro che gustarono Ready Pasta a casa loro, ne diedero un parere addirittura più favorevole della versione classica, motivandone anche le ragioni. Si tenga conto che l’esperienza venne condotta, senza alcun supporto della comunicazione pubblicitaria e con un pack scritto in inglese (sia pur con la traduzione a parte). Certo, il campione di 71 individui fu troppo piccolo per trarne regolarità statistiche, ma l’indizio fu chiaro: l’influenza dell’età o delle altre variabili non sembrava incidere sui giudizi espressi. Il giudizio apriori veniva corretto dall’esperienza. Ulteriori indizi da campioni più robusti avrebbero, com’è tipico del nostro metodo abduttivo, condotto a una quasi certezza e cioè a una definizione di target su base esperienziale.

 

L’ASSAGGIO SPINGE ALLO SWITCHING

A un gruppo di famiglie del panel Amagi-Forsurvey sono state offerte due confezioni di biscotti secchi dello stesso tipo, ma di due marche diverse: la prima ben conosciuta e ampiamente consumata; la seconda, con un marchio di grande tradizione e gradimento in una ristrettissima area d’Italia, ma di fatto quasi totalmente sconosciuta ai consumatori coinvolti. Prima venne chiesto di scegliere una delle due; poi, alla marca celebre vennero aggiunti 40 centesimi per compensare il maggior prezzo di quella locale. Infine, venne proposta l’alternativa tra due confezioni della marca nazionale e una di quella locale Dopo quest’esperienza, il gradimento per la marca locale risultò essere 8,6/10. La marca nazionale, pur ben nota, spuntò 6,1/10. Le famiglie, che con i metodi classici sarebbero state collocate probabilmente fuori target, avevano scoperto un marchio maltrattato da una distribuzione lacunosa ed erano pronte allo switching verso la novità.