Benefit esclusivi e ad alto livello emozionale faranno sentire speciali i partner, creando e consolidando relazioni più strette, che aumentano la spinta a un significativo miglioramento delle performance di vendita
Nel panorama delle iniziative incentive b2b è sempre più evidente per le aziende l’importanza della raccolta di informazioni dai partner di canale. Gli obiettivi di sell in e di sell out stanno cedendo sempre più spazio agli obiettivi di relazione, che già nel 2015 (citando la “promotion revolution” di Cristina Ziliani), si attestavano al 47% delle iniziative loyalty nei canali di vendita, affiancando e integrandosi sinergicamente in particolare alla leva di sell in. Dati comunque gli obiettivi di miglioramento di determinati kpi, quali vendite di determinate sku (stock keeping unit), categorie di prodotto e relativa visibilità, la fedeltà dei partner di canale, consolida i margini e crea sempre più opportunità di cross e up selling. L’attenzione dei marketer si concentra così sempre di più sulle azioni di fidelizzazione, spostando il focus dal prodotto alla creazione di relazioni mutualmente gratificanti con i partner di canale.
In quest’ottica interagire con il partner in modo integrato e pertinente diventa fondamentale. Le interazioni sono molteplici e su più livelli organizzativi, coinvolgendo le funzioni marketing, vendite, assistenza e supporto. È essenziale ottimizzare i processi di condivisione del dato tra i team, in particolare con chi è a più stretto contatto con rivenditori e utenti finali. Quest’approccio rende le iniziative maggiormente connesse tra di loro ed efficaci nel lungo periodo. Di conseguenza è fondamentale far comprendere ai partner la necessità di mantenersi attivi nel tempo, puntando in particolare sulla formazione, facendo proprie le caratteristiche e i valori del prodotto. Funzioni di vendita più competenti costituiscono i primi ambasciatori del brand.
In un suo recente report dedicato appunto all’ambito b2b, Comarch, produttore globale di software con radici polacche, offre interessanti spunti su come rivitalizzare il b2b e valorizzarne le potenzialità attraverso un programma di fidelizzazione sapientemente strutturato, citando anche le proprie case history. Elaborare una proposta di alto valore è il prerequisito di ogni programma fedeltà di successo. Rifarsi a best practice ed esperienze provenienti dai programmi fedeltà sviluppati in ambito b2c è senz’altro utile per innovare il modo in cui trasmettere un valore significativo ai partner, per farli sentire di conseguenza sempre più coinvolti e importanti. È senz’altro vero che i clienti b2b agiscono spesso come consumatori, ma i brand che lanciano un programma troppo spesso pensano che sia sufficiente adottare le stesse tecniche e gli stessi meccanismi del b2c e implementarli direttamente in ambiente b2b, dove i clienti hanno però aspettative e bisogni differenti e devono essere di conseguenza coinvolti con logiche di fidelizzazione mirate e talvolta anche più sofisticate. Per i membri di un programma b2b raccogliere e redimere punti su un catalogo prodotti o ricevere un voucher per il cinema, a titolo esemplificativo, potrebbe non appartenere alla tipologia di benefit che in realtà si aspettano. Bisogna compiere un maggior sforzo di creatività, puntando su experience memorabili e ad alto livello emozionale. È necessario individuare trattamenti speciali e più esclusivi, per ingaggiare e spingere a un significativo miglioramento delle performance di vendita, in una logica che premia il raggiungimento di livelli sempre più crescenti, dove quello “gold”, a titolo d’esempio, permette di vincere il giro del mondo o un weekend a Las Vegas con un conto aperto per i casinò. Benefit esclusivi faranno sentire speciali i partner, creando e consolidando relazioni più strette, aumentando ancor di più la spinta al risultato.
A conferma di questo, Comarch riporta da fonte Accenture che il 71% delle aziende dichiara che i propri partner di canale desiderano sempre più experience, con tempi di risposta rapidi e disponibilità senza limitazioni temporali, ma che circa la metà di esse (49%) dice di non essere ancora in grado di fornire le esperienze personalizzate che i loro clienti tanto desiderano. Benefit esperienziali, come l’accesso alle vip lounge in occasione di eventi speciali, l’accesso anticipato a contenuti esclusivi, un addetto del servizio clienti dedicato sono alcuni esempi delle tante modalità con cui le aziende possono stimolare e creare opportunità per approfondire e rafforzare le relazioni con i propri clienti.
Nel suo report Comarch cita un’ulteriore interessante case history, che ha per protagonista una multinazionale americana, non nominata, con oltre 90.000 dipendenti nel mondo, alla ricerca di un nuovo approccio per comunicare e relazionarsi in modo continuativo con i propri dettaglianti e grossisti. La sfida principale era arrivare con il messaggio più pertinente al giusto interlocutore presso i partner commerciali, con l’obiettivo di mantenere la formazione sull’offerta costante nel tempo, approfondendo la competenza sui prodotti e sui valori, con contenuti sempre più attrattivi e di facile fruizione. Mantenendo sempre il focus su engagement e brand awareness, l’azienda voleva dare ai propri partner di canale un buon motivo per connettersi regolarmente al suo nuovo sito web e in particolare alla piattaforma di self ordering di recente implementazione, con l’intento di massimizzare e rendere continuativa la raccolta dei dati direttamente dai partner stessi, al di là delle occasioni già date dalle visite dei commerciali. I contenuti e le tematiche del sito web venivano di conseguenza rinfrescati mensilmente, presentando elementi visuali sempre nuovi, aggiornamenti informativi e obiettivi da completare, in una coinvolgente esperienza di gamification. Agli utenti venivano infatti assegnati nel tempo differenti task, con i quali motivarli e spingerli a una maggiore assiduità nell’utilizzo del sito.
La meccanica principale si basava sulla variabile tempo, con la partecipazione a brevi sfide che richiedevano di portare a termine compiti specifici entro una certa scadenza. Ogni volta che l’utente falliva una sfida, il punteggio massimo ottenibile decresceva di conseguenza, incoraggiandolo così a impegnarsi sempre di più nella sua azione. Il punteggio massimo decresceva poi nella misura del tempo trascorso tra una connessione e l’altra al sito. L’azienda offriva così ai partner la possibilità di trovare informazioni salienti sui propri brand e prodotti, intrattenendo in quiz basati sulle stesse tematiche, e aumentavano brand awareness e competenza, dando al contempo un incentivo per guadagnare ulteriori punti.
I punti potevano essere utilizzati, oltre che per redimere i premi del catalogo, anche per aste e classifiche. Per esempio, i nuovi utenti potevano lanciare un’offerta d’asta con i punti guadagnati durante il loro primo mese sulla piattaforma, godendo da subito di opportunità e privilegi identici a quelli degli utenti già coinvolti da mesi. Ulteriormente, tutti gli utenti potevano conservare i punti conquistati per ottenere il premio finale di classifica in un determinato periodo. I risultati dell’esperienza parlano da soli. Un anno dopo il lancio del sito, mediamente il 98% degli utenti attivi aveva completato almeno un task (gioco, quiz o sondaggio) al mese tra quelli proposti; addirittura, un 77% degli utenti attivi aveva completato più di 5 task ogni mese.
La fidelizzazione nel b2b conferma e sviluppa gli elementi di successo applicati anche nel b2c, dove l’attenzione crescente alla raccolta dei dati richiede la massima sinergia tra consumer experience semplici, continuative e accattivanti e premialità sempre più emozionali e memorabili.
Customer experience di alto livello vantaggio competitivo
Offrire una customer experience di alto livello può differenziare nettamente un’azienda dagli altri attori del mercato. Accenture riporta che il 90% dei leader di mercato crede che questo aspetto sia cruciale per le priorità strategiche della propria azienda e la trasformazione digitale ha in questo senso un ruolo essenziale nella costruzione di interazioni rilevanti. L’impiego, in particolare, di logiche di gamification nei programmi loyalty garantisce un forte e appassionante ingaggio dei clienti nel tempo. Comarch cita a titolo d’esempio l’esperienza di un’azienda nordamericana del settore fmcg, operante in un mercato con limitate possibilità di concedere incentivi finanziari ai propri clienti del canale commerciale. Grazie al lancio di un programma di fedeltà che usa in modo estensivo elementi ludici (badge, storyboard, storytelling attraenti in stile avventura) questa azienda ha riconosciuto ai propri clienti sia ricompense emozionali sia benefit concreti, come vacanze esclusive con tutta la famiglia per il vincitore del contest.
