Se è vero che sono 4 le “P” del marketing, di questi tempi la leva promotion sembra aver catalizzato l’attenzione di tutti. Di certo la ricerca del nuovo rimane fondamentale, tanto da rilevare la nascita di una moltitudine di prodotti a forte valore per il cliente, così come la pubblicità multicanale che rafforza il posizionamento dell’insegna. A tutto ciò, però, si contrappone la guerra dei prezzi e delle promozioni, la più feroce degli ultimi anni, soprattutto perché dal food e dall’elettronica è stata estesa ai più disparati settori.
I consumi calano e l’esigenza è di vendere a tutti i costi, tanto da chiudere un occhio sulle strategie commerciali e di marketing. Si vola alti sui concetti di esclusività e di originalità del brand o sui servizi personalizzati e poi si praticano cut price nazionalpopolari che mettono a repentaglio non solo il posizionamento di prezzo (chi compra più il latte a prezzo intero? Perché mutuare i comportamenti su categorie meno commodity?), ma anche i programmi di fidelizzazione, con vantaggi sempre meno percepiti.
E allora mi domando: se proprio bisogna dare sconti, perché non erogarli ai clienti fidelizzati o comunque sfruttare la promozione per raccogliere informazioni sul cliente, con la speranza di ricontattarlo per coinvolgerlo in operazioni successive a più alto valore aggiunto per il marchio?
Anche i siti deputati alle vendite promozionali come Privalia o Vente Privée hanno inventato l’approccio alle vendite riservate a chi fa parte del club, facendo così vivere un’esperienza esclusiva e personalizzata. Hanno in pratica “vestito” la vendita di stock delle aziende in un qualcosa di cool che non fa perdere valore al marchio.
Sono convinta che il cliente non è alla ricerca della convenienza a tutti i costi, ma vuole un’offerta accattivante che risponda alle proprie esigenze. Non solo, aumenterebbe molto di più la sua vicinanza al marchio se ricevesse iniziative cut price, ma tailor made, ovvero sui prodotti che più ama. Con l’ecommerce potrebbe essere facile, per esempio, capire quali sono i prodotti su cui l’utente ha navigato, rinunciando poi all’acquisto, e mandare poi una newsletter in cui s’invita all’acquisto in sconto proprio del capo oggetto di navigazione. E ancora, se anziché dare sconti importanti a tutti, si dessero sconti ai clienti top spender, si potrebbe ancor più lavorare sulla share of wallet del cliente, “saturando” così il suo bisogno di shopping per quella categoria merceologica.
In sintesi, è tempo di depositare le armi delle “promozioni a tutti i costi”, non solo per salvare i margini, ma soprattutto per dare il giusto vantaggio al proprio cliente. E per attrarre i nuovi? A volte basta presentarsi nel modo migliore per imparare a conoscersi, e spero che non abbiate solo un volantino promozionale per farlo. Vi auguro un 2013 molto creativo.
Monica Gagliardi, responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin
