In ogni customer journey ci sono componenti di natura sia razionale sia emotiva. È sufficiente appellarsi al raziocinio dei consumatori quando vogliamo ispirare fedeltà verso il brand? Il successo del programma loyalty Beauty Insider di Sephora Us (oltre 10 milioni di membri con basket e frequenza di spesa doppi rispetto a quelli del cliente medio) conferma il ruolo delle emozioni nel processo di fidelizzazione. I membri di Beauty Insider hanno un profilo per confrontarsi con chi ha caratteristiche simili, beauty group per condividere look e opinioni sui prodotti, live chat per ricevere consigli dalla community in tempo reale. Un programma che evoca senso di realizzazione, appartenenza, status, premialità, esplorazione: alcune delle principali leve del game design.
Loyalty e gamification hanno il fine di migliorare quantità e qualità delle interazioni, guidando gli utenti in una journey con livelli d’impegno crescenti. Victoria’s Secret, per esempio, usa la mobile gamification per sviluppare il legame dei consumatori con il brand Pink, offrendo un’esperienza d’intrattenimento agli utenti mentre li guida verso i propri negozi tradizionali e online. Ogni settimana la Pink Nation App coinvolge gli utenti e li invita a cercare nei canali fisici e online una delle lettere che compongono il marchio: quando l’utente trova la lettera, può fotografarla per ottenere sconti o premi speciali.
Sempre più spesso brand e retailer utilizzano gamification e game design per arricchire le leve strategiche in ambito di fidelizzazione: per esempio Nike+ sfrutta la natura competitiva del proprio target per accedere a informazioni sulla community e sull’utilizzo dei propri prodotti; Netflix offre esplorazione e immersione con un sistema di preferenze e suggerimenti che permette all’utente di non smarrirsi tra le migliaia di contenuti proposti; Gilt, luxury fashion ecommerce, offriva ai membri del programma loyalty Gilt Insider l’accesso a status esclusivi strutturati a livelli, connettendo social recognition e limitata disponibilità delle collezioni. La gamification viene integrata come un asset strategico nella costruzione della fedeltà al marchio proprio perché agisce sulle emozioni che guidano i consumatori a relazionarsi al brand con livelli di intensità e durata senza paragoni. Del resto, come afferma la ricerca Customer Experience Survey (2017) di Gartner, multinazionale leader nella consulenza strategica, l’esperienza del consumatore sarà il nuovo terreno in cui si sfideranno le organizzazioni. Infatti la ricerca evidenzia che il 50% delle iniziative di engagement nel mondo falliranno entro il 2020 per una scarsa comprensione delle implicazioni del game design sul business aziendale o di una user experience approssimativa: i professionisti del marketing dovranno porsi obiettivi ben definiti e utilizzare un adeguato game design per sfruttare le opportunità insite nella gamification e portare i consumatori verso una connessione emotiva con il brand.
