Ridefinire i programmi fedeltà per accresce efficienza e risultati

I cambiamenti dei loyalty program registrati dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma denotano la volontà di aumentarne il tasso di penetrazione sia per incrementare le vendite sia per allargare la base dei dati disponibili sui comportamenti d’acquisto della clientela

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, nel monitoraggio di quello che sta accadendo nel mondo del loyalty management, rileva i trend dello scenario internazionale. Tra questi si riscontra una crescente attenzione, da parte delle aziende, per il redesign dei programmi fedeltà, che avviene sempre con maggiore frequenza. Quali sono gli ambiti dei programmi fedeltà che vengono principalmente modificati? In primo luogo, il redesign riguarda le regole di accesso al programma fedeltà: molte aziende stanno trasformando il proprio loyalty program da programma fedeltà a ingresso libero e gratuito a programma fee-based, sulla falsa riga di Amazon Prime, dove il cliente che paga un canone mensile o annuale accede a vantaggi riservati. Questo cambiamento segue la crescita di interesse, da parte dei consumatori e delle aziende, a livello internazionale, nei confronti del mondo delle subscription. Cvs, catena di farmacie/drugstore, negli Stati Uniti, ha lanciato un programma fedeltà che con 48 dollari all’anno dà diritto a una serie di vantaggi, tra cui spedizione gratuita sugli acquisti online e una help line con un farmacista, disponibile 24 ore su 24, per consigli e domande sui farmaci e sulle prescrizioni mediche. Burger King ha lanciato un programma di abbonamento mensile: i clienti, per 5 dollari al mese, possono assicurarsi un caffè al giorno da Burger King. In questo caso, sarà interessante capire fino a che punto la subscription sia un esperimento di innovazione limitato nel tempo o un fenomeno destinato a stabilizzarsi.

Un’altra tendenza, sempre nell’ambito del redesign dei programmi fedeltà, si legge nelle recenti scelte di Sephora e Starbucks. Attualmente, Starbucks Rewards annovera 16 milioni di membri e negli Stati Uniti ha una penetrazione sul fatturato di circa il 40%. L’azienda aveva già modificato in modo sostanziale il proprio programma fedeltà nel 2016: il meccanismo di accumulo punti, prima basato sulla frequenza di acquisto del cliente, era stato modificato e basato sull’ammontare speso dal cliente, le soglie punti per la redemption dei premi erano state variate e i livelli del programma fedeltà erano stati ridotti da tre a due. Ad aprile 2019 Starbucks ha apportato ulteriori cambiamenti al programma. Le soglie dei punti necessari per ottenere i premi di minor valore sono state sensibilmente diminuite: 25 “star” (punti) adesso rappresentano la soglia minima per ottenere un premio e ciò aumenta la probabilità che anche i clienti basso spendenti possano avere accesso ad almeno una reward. Tuttavia, Starbucks ha anche aumentato le soglie necessarie per redimere i premi di maggior valore (200 punti necessari per un sandwich in omaggio e 400 punti per avere prodotti Starbucks da consumare a casa). Quindi, col nuovo assetto, i membri alto spendenti devono spendere di più per redimere premi di alto valore. Su questa linea, anche Sephora alla fine del 2018 ha effettuato dei cambiamenti al programma Beauty Insider, che ha una struttura a tier, quindi con diversi livelli: da un lato ha accelerato il meccanismo di earning dei punti, aumentando il numero dei punti disponibili per ogni dollaro speso, dall’altro ha diminuito il valore delle reward indirizzate ai clienti dei tier più elevati.

In generale, quello che osserviamo è la volontà di allargare la base dei membri del programma che hanno accesso ad almeno una reward. A questo si aggiunge, però, una riduzione dei vantaggi o un aumento delle soglie di spesa necessarie per redimere i premi di maggior valore. Viene da chiedersi come reagiranno i clienti. Un altro fenomeno che osserviamo è l’ingresso in Italia di nuovi programmi fedeltà. A maggio H&M ha lanciato Hello H&M Member. Il programma offre ai membri una serie di vantaggi tra cui buoni sconto al raggiungimento di una certa soglia di spesa (100 punti) e spedizione gratuita a partire da un minimo di spesa. Si tratta di un programma fedeltà esclusivamente digitale, fruibile attraverso il sito web e l’applicazione mobile. Inoltre, il programma non prevede una fee di ingresso e presenta un livello base e un livello “Plus”, cui si accede dopo aver accumulato 300 punti (1 punto vale un euro). Essere un Member Plus dà diritto alla spedizione gratuita per gli acquisti online e all’accesso riservato a collezioni private, eventi ed esperienze esclusive.

Anche Zalando, che ha attivo in Germania il programma fedeltà “Zalando Plus”, si prepara a estendere il programma in Italia e in Francia nei prossimi 12 mesi. Il programma di Zalando prevede una fee annuale sullo stile di Amazon Prime. Con 15 euro all’anno il cliente ha diritto a usufruire della spedizione gratuita e di consigli personalizzati sugli acquisti e sul proprio stile di abbigliamento.

Dall’osservazione di quello che sta accadendo nel loyalty management, emerge un chiaro segnale: le aziende cercano sempre nuove strade di innovazione. Troviamo che la forte attenzione al tema della subscription sia dovuta al desiderio, da un lato, di meccanismi più stringenti di lock in, in tempi di clienti molto “volatili”, dall’altro alla comprensione, oramai piena anche in Italia, dell’importanza di un flusso informativo ricco e continuativo sui clienti per il crm. Il canone annuale vincola il cliente a rimanere membro attivo del programma e lo stimola ad approfittare di tutti i vantaggi legati alla membership. Nel contempo, l’azienda può sfruttare il patrimonio informativo che si ottiene dal comportamento d’acquisto e dall’ingaggio del cliente, incassando anticipatamente anche una somma di denaro che può, almeno in parte, coprire i costi legati ai vantaggi da erogare alla clientela. La sfida, in questo senso, sarà certamente quella di adottare un modello di subscription che consenta di differenziarsi dai competitor e aumentare il valore percepito dai membri del programma. Purché si parta con un’approfondita analisi dal punto di vista del cliente del vero valore che questi assegna alla proposition contenuta nella subscription. Si è calcolato che, se un cliente Prime sfrutta bene tutto quanto la subscription gli mette a disposizione, il valore è di oltre 700 dollari, a fronte di un contributo di poco più di 100 dollari. Le aziende devono misurare la percezione di questo gap da parte dei propri futuri subscriber se vogliono avere successo con questo tipo di meccanismo. E devono avere strategie di ampliamento del valore offerto nel tempo, per mantenere la disponibilità del cliente a pagare. Questo richiederà partnership con terze parti, con un aumento della complessità di gestione e dei problemi di affinità tra i brand. Insomma, i vantaggi a breve termine delle subscription devono essere pesati con la difficoltà di mantenere l’appetibilità del modello nel tempo.

Infine, anche le azioni di fine-tuning del programma descritte sopra, con l’obiettivo di aumentare la penetrazione del programma fedeltà sulle transazioni e sul fatturato totale condividono, a ben guardare, lo stesso obiettivo di aumentare la tracciabilità del comportamento di acquisto dei clienti per poter effettuare analisi su una base più ampia di clienti. Dietro i cambiamenti dei programmi loyalty, dunque, vi è l’importanza del dato e dell’insight, come vere fonti di differenziazione. Di questi temi – dalle subscription a Zalando e, soprattutto, del valore dei dati per la loyalty – si parlerà al XIX Convegno annuale dell’Osservatorio Fedeltà (www.osservatoriofedelta.it), previsto per giovedì 24 ottobre 2019 a Parma.

Sbarcano in Italia i programmi fedeltà di H&M e Zalando

Il programma H&M Member offre una serie di vantaggi tra cui buoni sconto al raggiungimento di una certa soglia di spesa (100 punti) e spedizione gratuita a partire da un minimo di spesa. Si tratta di un programma fedeltà esclusivamente digitale, fruibile attraverso il sito web e l’applicazione mobile che non prevede una fee di ingresso e presenta un livello base e un livello “Plus”, a cui si accede dopo aver accumulato 300 punti (1 punto vale un euro). Essere un Member Plus dà diritto alla spedizione gratuita per gli acquisti online e all’accesso riservato a collezioni private, eventi ed esperienze esclusive. Anche Zalando, che ha attivo in Germania il programma fedeltà “Zalando Plus”, si prepara a estendere il programma in Italia e in Francia nei prossimi 12 mesi. Il programma di Zalando prevede una fee annuale sullo stile di Amazon Prime. Con 15 euro all’anno il cliente ha diritto a usufruire della spedizione gratuita e di consigli personalizzati sugli acquisti e sul proprio stile di abbigliamento.