Per capire il cambiamento in progressiva accelerazione del commercio, la distribuzione commerciale italiana dovrebbe iniziare a sviluppare un approccio socioantropologico di quanto avviene nelle microaree che circondano le metropoli
Di questi tempi, i nomi di Robert e Helen Lynd dicono niente ai più e, forse, qualcosa ai cultori di storia della sociologia. Eppure, il loro studio del 1929, “Middletown: A Study in Modern American Culture”, dovrebbe essere fonte d’ispirazione metodologica per chi voglia approfondire le tendenze del retail in modo scientifico e attualizzato. Questa premessa è motivata dal mio forte disagio intellettuale nel descrivere e, soprattutto, nell’ascoltare ipotesi di scenario sul futuro del retail. Le drastiche macrosemplificazioni con cui vengono interpretate le tendenze attuali, infatti, non sono solo superficiali, ma anche letali per le scelte strategiche delle nostre catene, le quali si troveranno a vivere un periodo in cui non varranno più le regole del passato.
La distribuzione commerciale italiana è sostanzialmente impotente di fronte allo sgretolamento del vecchio modello del “consumatore-massa”. Negli Usa si sta cercando di porre riparo alla cosiddetta “retail apocalypse” sperimentando, senza risparmio e con l’ansia di prevenire il peggio, le formule ibride dell’omnichannel, che pure non offriranno le soluzioni miracolistiche promesse da consulenti ed esperti. La saturazione dei mercati e la diffusione epidemica delle forme di ecommerce stanno piegando i grandi nomi del commercio di beni durevoli e semidurevoli, ma anche il grocery non sta troppo bene. Questo articolo è dedicato a quest’ultimo settore, da tener ben distinto dai precedenti. Dimostrerò che, per capire il cambiamento in progressiva accelerazione del commercio, occorrerebbe sviluppare un approccio socioantropologico all’analisi degli stili di vita di microaree simile a quello che Robert e Helen Lynd applicarono nello studio di Muncie, la città dell’Indiana eletta a middletown rappresentativa di una realtà più ampia.
Muncie equivale oggi all’area dell’hinterland milanese in cui vivo. Un paese che è stato inglobato nell’area metropolitana di Milano, lasciandolo a metà tra la vita di provincia e la frenetica downtown che non dorme mai. Quel che vi sta avvenendo è, però, di estremo interesse. Sino a un anno fa tutto orbitava attorno a un piccolo centro commerciale che ospita tuttora un superstore Coop. La popolazione avvertiva anche le onde gravitazionali scaturenti da Esselunga e Iper La grande i, collocati ai limiti della propria isocrona. Orbene, negli ultimi 4 mesi nella nostra middletown hanno fatto la loro comparsa un Tigotà, un Md, un U2, e si vocifera di un’ipotetica apertura del killer francese dell’ortofrutta Banco Fresco, che aggredirà Milano dopo la sperimentazione torinese.
Tutto questo sta cambiando lo stile di vita e di acquisto di chi vi abita e potrebbe essere oggetto di una seria indagine sociologica se i retailer fossero disposti non solo a finanziarla, ma soprattutto a studiarla. Quel che posso dire, ascoltando attentamente le reazioni al cambiamento dei concittadini e osservando quel che avviene nei diversi punti di vendita, è quanto segue. Il nuovo U2 segue l’impronta di un life-style-price-impact-store, che con il suo visual merchandising dalle linee pulite e razionali, la sua luminosità, la facilità di parcheggio, la gastronomia curata, sta producendo una segmentazione della clientela per una serie di ragioni così articolate: ha abolito i volantini enunciando la logica della edlp (everyday low price), spiegandola per altro con grande chiarezza; ha soppresso le promozioni, ma pratica sconti regolari agli studenti universitari; non utilizza le carte fedeltà; offre oltre 1.000 marche private, top di gamma, ma soprattutto il suo assortimento di marche è (come si dovrebbe sapere) solo molto parzialmente sovrapponibile a quello dei concorrenti. Questo significa che l’universo delle scelte dei cittadini di middletown si è espanso improvvisamente di almeno 3 volte (se si considerano anche i nuovi Md e Tigotà).
Situazione analoga attorno al nuovo Md, che, con il suo mix di marchi sconosciuti e marche celebri, impone alla clientela scelte comparative impegnative. È il significato del fraseggio colto tra moglie e marito, che suonava pressappoco così: “Come fai a dire che si risparmia se le marche sono tutte diverse? Bisogna provarle per giudicare”. Allo stesso tempo lo specialista Tigotà ha attivato una proposta di prezzi (in questo caso abbastanza comparabili) oltremodo aggressiva, che lascerebbe tuttavia un problema evidenziato da un commento: “Si risparmia, ma vuoi che venga in auto, per un dentifricio?”. L’entità e la frequenza della spesa per toiletry e prodotti per la casa sono l’handicap della formula, che però trova rimedio affiancandosi al supermarket (tale è per i miei concittadini!) Md, che sforna il pane caldo tutti i giorni. In breve, l’unione simbiotica dei due è una delle motivazioni dei trip più frequenti della clientela impegnata a valutare, soppesare, misurare la qualità e la convenienza dei nuovi arrivati, scambiandosi pareri e informazioni. Ebbene, qualora Banco Fresco (o Grand Frais) irrompesse nella vita di middletown, insediandosi lungo uno dei suoi assi di scorrimento, il nostro stile di acquisto cambierebbe ulteriormente. Con i suoi prezzi killer nell’ortofrutta, il pesce eviscerato in skin e le carni della macelleria assistita, la distribuzione del nostro potere d’acquisto si ripartirebbe lungo funzioni di utilità imprevedibili secondo i criteri di giudizio attuali. Solo un’analisi socioantropologica potrebbe evidenziare le motivazioni e i fattori davvero importanti che condizionano le fortune e le disgrazie attese dei vari format del retail. Gli studi comparativi su Muncie sono stati oggetto di lunghe dispute, ma documentano la irreversibile mutazione degli stili di vita e di valori rispetto anche ai lontani anni ’70, quando iniziò la sfavillante parabola del mall locale, con le grandi insegne come Jcpenney and Macy’s, che invece hanno recentemente battuto in ritirata di fronte all’erosione messa in atto dai vari category killer e l’ecommerce. Anche i 6 superstore della gloriosa catena Marsh sono crollati sotto la pressione dei vari Aldi e Payless e di uno specialista (analogo a Banco Fresco) come Fresh Thyme Farmers.
Insomma, dall’edizione 2019 di Groceryshop, la più importante convention dei distributori statunitensi, ho imparato quale importanza abbia oggi per i retailer l’analisi degli stili di vita, di acquisto e di consumo. Questo patrimonio culturale, un tempo monopolio dell’industria di marca, si rivelerà, invece, indispensabile per il passaggio della grande distribuzione dal ruolo di “magazzinieri evoluti” concentrati sull’efficienza a quello di “mercanti” attenti alle ansie, alle stranezze e ai desideri latenti della loro composita platea di clienti.
LA MIDDLETOWN USA FA ANCORA SCUOLA
Muncie è la middletown dell’Indiana divenuta famosa negli anni ’30, con i suoi 30.000 abitanti, perché rappresentativa della realtà dell’America profonda, costituita dalle sue innumerevoli, piccole cittadine in cui viveva e vive tuttora la gran parte della popolazione statunitense: i tratti esistenziali dei suoi cittadini sono stati caratterizzati dal “vuoto di eventi” tipico della vita provinciale. Muncie ha continuato a essere oggetto di studi recenti aventi lo scopo di documentare, analizzare e spiegare il cambiamento avvenuto in quel contesto emblematico. Ebbene, parte della mutazione è rappresentata anche dal progressivo radicamento di insegne e franchising che, come dicono esagerando i leaflet della municipalità, l’hanno trasformata in un paradiso dello shopping.
