La gamification mania dei brand del luxury

Lusso e promozioni? Come il diavolo e l’acqua santa. Così il mondo della moda ha sempre detto vade retro a qualsivoglia iniziativa promozionale. Oggi però i super brand del lusso hanno scoperto che sì, si può fare promozione, basta usare il gaming. Ed ecco che è esplosa la gamification mania. Ci si sono buttati tutti, Burberry, Gucci, Prada e persino l’eccelso Valentino e il maître du chic Louis Vuitton. L’invenzione dei giochi è improntata alla massima creatività e inventiva, tanto quanto è accuratissima la realizzazione dei video, affidata alla mano di noti registi. Le storie sono ben costruite, abbondano gli effetti speciali e anche le musiche di accompagnamento sono studiate per dare l’impressione di un’esperienza molto profonda e avvolgente. Cosa si vince? Essenzialmente oggetti virtuali, ma strettamente collegati a proposte di abbigliamento e accessori reali e presenti nelle collezioni (quindi acquistabili nei negozi e via ecommerce). Lo scopo di questi giochi è quello di affascinare nuovi potenziali clienti (soprattutto giovani) oltre a intrattenere piacevolmente chi è già un acquirente, ma anche di metterli alla prova sfidandoli a creare look inediti utilizzando i prodotti delle maison del lusso che aderiscono alla campagna. Qualcuno si è anche spinto a stabilire accordi con influencer per amplificare ulteriormente la visibilità di quanto creato dai giocatori.
Quasi tutti questi brand prestigiosi hanno ideato un’apposita app per far giocare i clienti e aspiranti tali. D’altra parte c’è alla base una strategia messa in pratica da tempo nel lusso, quella della brand extension che mira ad apporre il prestigioso brand anche su prodotti abbordabili, con prezzo accessibile come, per esempio, i cosmetici. È la porta d’ingresso per una massa di consumatori che poi potranno in seguito accedere a prodotti di costo più sostanzioso. Sperimentati con successo sul mercato cinese, i giochi si sono rivelati molto utili per far scalare le posizioni dal prodotto semplicemente premium a quello di prestigio fino a referenze che rappresentano veramente l’anima del brand.
In questa virata del lusso verso uno strumento promozionale, è interessante notare la motivazione: la necessità di cominciare a mettere la relazione con il cliente su un piano d’incentivazione e di intrattenimento che prelude a una stabilizzazione della relazione stessa. Recenti indagini dichiarano che l’85% delle persone che accedono al web sono spinte dalla ricerca di musica, video e giochi (a grande distanza ci sono la ricerca di prodotti, confronti di prezzo ecc.). Il gaming è in linea con questa tendenza e consente di facilitare un’interazione con prodotti ancora poco accessibili, ma molto desiderati, fa entrare gradatamente nuovi potenziali consumatori nel mondo della marca, dà linfa al database e apre la strada ai loyalty program che, insieme agli indispensabili programmi di customer care, porteranno il cliente a una consuetudine duratura con la marca e con i suoi prodotti più impegnativi.