L’emergenza Covid-19 è il banco di prova della fedeltà

In queste settimane tragiche ed eccezionali per il nostro paese, il pensiero dei manager va alla riorganizzazione del lavoro, al taglio di quanto non necessario, alla stima dell’impatto dell’epidemia sulle vendite. I sondaggi, che appaiono sempre più numerosi, indicano che le aziende italiane stanno registrando impatti negativi immediati (76%), in particolare sulla domanda interna di prodotti e servizi; quasi la metà (45%) del campione di uno studio Doxa (Bva Doxa, 16 marzo) ritiene che dovrà affrontare un calo particolarmente significativo (10%).

Come accade a ogni crisi, gli investimenti subiranno ridimensionamenti, in particolare quelli dedicati al marketing e alla comunicazione. Ricerche diverse dicono che la metà delle imprese ridurrà le attività pubblicitarie. Un’azienda su quattro, di contro, intende incrementare le altre attività di marketing, mentre il 41% sfrutterà il momento per mantenere o aumentare la propria presenza sui media (Bva Doxa, 16 marzo).

Prima di compiere scelte, ricordiamoci che ciò che ci salva e ci garantisce il futuro sono le relazioni. Pensiamo, prima di tagliare gli strumenti che ci permettono di realizzare, sostenere, tracciare e analizzare la salute delle relazioni con i clienti. Perché il giorno in cui la tempesta sarà passata arriverà.

Nike già ha annunciato di avere riaperto l’80% dei suoi punti di vendita in Cina. Cosa le è accaduto nel periodo del lockdown? Ha avuto sì un crollo delle vendite negli store fisici, ma è rimasta in contatto con i suoi clienti e fan, registrando vendite e engagement online crescenti, con un aumento dell’80% dell’utilizzo delle sue app per l’allenamento. Le “relazioni digitali” che aveva avviato o comunque reso possibili grazie allo sviluppo di touchpoint online e relazionali come le app e il programma fedeltà digitale hanno permesso che il legame non si spezzasse.

Questa crisi arriva dopo vent’anni in cui abbiamo imparato, come manager e come ricercatori, che i profitti dipendono direttamente dalla fedeltà della clientela. È dimostrato che la sopravvivenza e la prosperità nel lungo periodo dipendono dalla capacità di retention. Occorre allora pensare alla crisi adottando la prospettiva della fedeltà, immediata e di medio periodo, dei vostri clienti.

Indubbiamente, la prima cosa che ci appare chiara è che tante abitudini – giacché spesso la fedeltà è solo una consolidata abitudine – sono state sovvertite. Mai come oggi i clienti devono sperimentare l’infedeltà. Andare al negozio con meno coda, anche se è un’insegna o un format che non hanno mai considerato prima; cambiare marca, perché lo scaffale è vuoto o è apparso un grande formato che permette di fare scorta; usare l’ecommerce, cui non ci si era mai avvicinati prima.

Il cliente diventa di necessità infedele, e questo avrà conseguenze sui profitti futuri, se la crisi dovesse proseguire oltre le settimane dell’emergenza.

E allora? Mai come in questo momento bisogna ascoltare, e pensare come riprogettare la customer experience. Analizziamo cosa scrivono i clienti su tutti i touchpoint sui quali riuscite ad avere una vista: il call center, le pagine social, e anche gli altri canali dove sapete che la vostra audience si trova.

Chiediamoci perché non abbiamo sviluppato un touchpoint che permetterebbe di mantenere la relazione o perché non lo stiamo utilizzando o perché non ne stiamo leggendo i dati. Ora è il momento per progettare il futuro decisamente all’insegna dell’omnicanalità: nuovi touchpoint, nuove fonti d’insight, nuove analisi, il tutto per una migliorata experience. Per esempio: cosa c’insegna il social distancing per la riprogettazione del layout dei nostri punti di vendita? Sperimentiamo: alcune Coop oggi ricorrono al servizio online per permettere ai clienti di prenotare l’ingresso senza fare la coda.

Soprattutto ricordiamoci che la fedeltà è una strada a due vie. Parliamo sempre di quella dei clienti verso l’azienda, mentre ora è il momento unico e prezioso in cui le aziende devono percorrerla in senso inverso: è il momento di dimostrare che esse sono fedeli ai clienti.

Comunichiamo che non li abbandoniamo, che siamo consapevoli di difficoltà e disagi, che estendiamo nel tempo i servizi e i benefici di cui godevano. È il momento d’informare, di raccontare come l’emergenza ha messo a dura prova le nostre operation, ma noi stiamo facendo di tutto per riorganizzarci. È il momento di rassicurarli sul fatto che facciamo lavorare i nostri dipendenti in sicurezza.

Amazon ha comunicato di avere bloccato 3.900 merchant che praticavano prezzi predatori su generi di prima necessità. Ebay ha introdotto misure per aiutare le piccole e medie imprese posticipando le scadenze in cui dovevano pagare le fee. La catena di farmacie Rite Aid ha convertito spazi nelle sue farmacie per il testing del Covid-19, tanti retailer italiani e non hanno installato a tempo di record le barriere protettive in plexiglas per le cassiere, e tanti stanno reclutando dipendenti.

La fedeltà che conta non è solo quella dei clienti, ma anche quella dei dipendenti e verso i dipendenti.

Non conta solo la customer experience. Che ne è della employee experience in questo momento? Cosa possiamo fare per ringraziare i nostri dipendenti dei sacrifici che stanno facendo? Abbiamo letto di Barilla e Mutti che pagano una maggiorazione di stipendio ai lavoratori, di quelle che concedono bonus baby sitter, di Luxottica che riduce lo stipendio ai manager e integra al 100% la cassa integrazione.

Raccogliete tutte le notizie di queste misure straordinarie e scegliete quella che adotterete in permanenza per i vostri dipendenti. Usiamo l’emergenza per progettare il nuovo, introdurre quello che non c’era, quello cui non avevamo pensato.

Vi è una relazione diretta e biunivoca tra fedeltà dei dipendenti e soddisfazione dei clienti. Ciò che facciamo su un fronte ha ripercussioni sull’altro, e insieme si rafforzano. Oggi ancor di più, perché questa emergenza ha portato gli individui a ricondurre nel medesimo luogo e nei medesimi tempi (chiusi dentro casa) i loro molteplici ruoli sociali che vengono abitualmente vissuti come distinti: lavoratore, consumatore, cittadino, genitore. Mai come ora siamo sensibili nella stessa misura a ciò che accade su tutti questi versanti: l’azienda che spiega che si è presa un impegno di tutela della salute dei suoi dipendenti la sentiamo vicina, perché anche noi ne siamo toccati; quella che fa una donazione all’ospedale della città – o che ci permette di donare i nostri punti loyalty per tale fine – ci tocca come cittadini; quella che abilita il pagamento con l’app ci fa sentire sicuri come consumatori, in tempi in cui temiamo di toccare il contante; quella che ci manda un’email con il link a un sito pieno di giochi istruttivi per i nostri bambini ci regala un sorriso come genitori.

Quest’emergenza avrà un impatto negativo notevole sui risultati di breve periodo delle aziende, lo sappiamo, e per questo non possiamo fare molto. Ma sui risultati di lungo periodo sì, se ci impegniamo a essere presenti, attenti, comprensivi, comunicativi, giusti, solidali, umani e semplici nella relazione con i nostri clienti e i nostri dipendenti. Soprattutto, portiamola avanti. Riconosciamo che c’è, se da tanto tempo l’avevamo dimenticata.

Non conta la frequenza, ma la rilevanza. Almeno per un po’ di tempo conterà meno il superfluo, e ci sarà più attenzione per ciò che ha valore. L’emergenza – ma anche l’occasione che ci è data – è adesso.