Sperimentare per soddisfare le nuove abitudini di consumo

Durante il lockdown, oltre al servizio di vendita con consegna a domicilio l’ecommerce ha fornito un’educazione digitale che ha reso i consumatori più preparati ed esigenti, innalzando gli standard qualitativi richiesti e spingendoli alla ricerca di proposte più ricercate anche nel consumo a casa. Prendiamo l’esempio della categoria Spirits: la chiusura forzata dei locali ha spinto molti consumatori a prepararsi l’aperitivo a casa acquistando online i prodotti necessari. I player dell’home delivery hanno capito subito che dovevano ampliare gli assortimenti con le marche utilizzate nel fuori casa, ma anche che potevano incentivarne il consumo, promozionando pacchetti combinati dei prodotti per i cocktail e i long drink più consumati e spiegando la loro preparazione nelle pagine dedicate sui loro siti.

Questa dinamica, comune a diverse altre categorie del largo consumo, sta spingendo il punto di vendita fisico a evolvere il suo mix d’offerta per competere in maniera più orientata all’occasione di consumo. Per essere attrattivi gli assortimenti devono essere rivisti, eliminando referenze basso rotanti, inserendo nuovi prodotti premium specializzati e selezionati per i quali il consumatore è anche disposto a spendere di più. Anche tanti storici prodotti da sempre a scaffale, ma mai acquistati perché poco visibili, posizionati male o non evidenziati, sono stati riscoperti come scelta obbligata a causa delle rotture di stock delle referenze alto rotanti. Hanno convinto i consumatori che li riacquistano dopo averli provati e, grazie a una buona marginalità, meritano di restare in assortimento insieme ai nuovi inserimenti, imponendo ai retailer anche una revisione e riallocazione degli spazi a scaffale per sfruttare il potenziale della loro crescita. La leva promozionale resta fondamentale per attirare traffico ma, oltre ai volantini con tagli di prezzo aggressivi legati a campagne tematiche o stagionali di categoria, diversi retailer stanno iniziando a sperimentare meccaniche diverse più legate all’occasione di consumo. Tra queste, gli abbinamenti tra prodotti di diverse categorie o le offerte combinate di referenze specifiche non sono una novità, ma non sono mai state valorizzate sul punto di vendita dove, diversamente dall’ecommerce, la loro comunicazione si è spesso limitata alla visibilità extradisplay e l’aspetto promozionale alla sola leva di prezzo. Considerando i buoni risultati ottenuti nel canale moderno da industria e distribuzione nonostante il lockdown, entrambe potrebbero incominciare a lavorare insieme sfruttando le piattaforme web e le nuove applicazioni digitali per svolgere ognuna il proprio ruolo chiave nella crescita e sviluppo del business: le aziende di marca educando i consumatori alla conoscenza delle categorie, dei brand e al loro consumo attraverso webinar, appuntamenti on line e tutorial sui siti e sui social; i retailer consolidando coerentemente questi messaggi sulle piattaforme online e facilitandone la conversione in acquisti sul punto di vendita da parte degli shopper con attivazioni, visibilità e meccaniche promozionali digitali più innovative e orientate all’occasione di consumo.