Perché la carta fedeltà arriva a una penetrazione di oltre il 90% sul fatturato e sul numero di transazioni in alcune insegne della grande distribuzione italiana, mentre in media si assesta sul 74% e non supera il 60% in altre insegne (Nielsen 2012)? Cosa stimola i clienti a portare sempre con sé ed esibire la carta ogni volta che fanno la spesa, contribuendo così ad alimentare un database sempre più completo e attendibile con la fotografia fedele dei propri comportamenti? Il personale di contatto ha senza dubbio un ruolo importante: quella cassiera che chiede immancabilmente “ha la carta? Perché non la fa?” contribuisce in modo fondamentale ad avvicinare il cliente al programma. I premi del catalogo o della short collection (quando è legata alla loyalty card, il che non accade spesso), anche. Una ricerca del nostro Osservatorio Fedeltà del 2011 ha dimostrato poi che vi è anche un legame forte con la presenza di un numero elevato di prodotti scontati solo per i titolari di carta sugli scaffali del punto di vendita e di prodotti che erogano punti jolly sempre riservati ai clienti fedeli. Non è invece significativa la comunicazione di altro tipo in punto di vendita, come la cartellonistica, gli evidenziatori aerei e la vetrina premi legati al programma fedeltà. I clienti abituali conoscono questi elementi, che si fondono per loro nel “paesaggio” del negozio e non risultano più salienti.
Recentemente, abbiamo voluto completare il quadro andando a indagare in che misura le promozioni di prezzo presenti nei volantini della gdo sono riservate ai titolari di carta fedeltà. L’analisi è stata svolta attraverso lo strumento Folder@Net di Nielsen, che raccoglie e codifica i contenuti dei volantini promozionali di tutte le principali insegne italiane della gdo, e si è estesa su due anni: dal 2010 al 2012.
La prima verifica ha riguardato il numero di prodotti presenti in volantino scontati solo per i titolari di carta. In media si tratta del 16,6% (14,6% nel 2011), ma sotto il valore medio si celano situazioni assai diverse: si va dal 35% dei prodotti totali inseriti a volantino in un anno in un’insegna al 5% scarso di due insegne, trascurando completamente di collegare al volantino il programma di loyalty. Proprio in uno scenario in cui molte insegne stanno utilizzando il volantino come mezzo di comunicazione, inserendovi non solo le opportunità di risparmio, ma sempre di più informazioni sul programma fedeltà, sui benefici della carta, sulle altre attività promozionali dell’insegna quali short collection e special promotion, in particolare le immagini dei prodotti – non scontati – che contribuiscono ad accelerare la raccolta dei punti o bollini proprio di queste ultime tipologie promozionali. Se la visibilità degli sconti riservati ai titolari di carta (espressa dal numero di prodotti in volantino riservati ai titolari) è differenziata, si potrebbe obiettare che bisogna andare al di là della semplice conta delle occasioni di risparmio e verificare se si tratta di sconti consistenti o meno. Abbiamo condotto anche questa seconda verifica, ripartendo in quattro segmenti il totale degli sconti riservati ai clienti fedeli (titolari di carta) presenti in volantino nell’anno: sconti inferiori al 15%, dal 15 al 29%, dal 30 al 39% e dal 40% in su. Si notano strategie diverse tra le insegne, riproposte in modo simile nei due anni oggetto d’indagine. Gli sconti sotto il 15% sono i meno utilizzati, con oltre la metà delle insegne che non li propone proprio; gli sconti dal 40% in su sono utilizzati da tutte le insegne, ma la loro incidenza è decisamente diversa: la stessa insegna che aveva fatto segnare il record del 35% di prodotti scontati solo per i titolari di carta in un anno inseriti a volantino si distingue per un peso schiacciante di questa fascia di sconto (quasi l’80% dei suoi numerosi prodotti scontati per i clienti fedeli è proposto con una riduzione del 40% e più). Nel complesso le scelte riscontrate sono eterogenee: alcune insegne propongono un mix di percentuali di sconto, mentre altre si orientano su una percentuale dominante.
Se si analizzano le categorie in cui la tipologia di sconto dominante è quella fidelity, si scopre che si tratta in generale di categorie fidelizzanti e ad alto margine, prima fra tutte quella dei prodotti per l’incontinenza. Come dire che le categorie merceologiche che servono a fare traffico e a ribadire al mercato il posizionamento di convenienza dell’insegna – quali la detergenza o l’olio – per definizione non possono essere riservate ai clienti fedeli, ma devono essere scontate per tutti, per attirare nuovi clienti. Questo risulta vero per alcune insegne, ma non per tutte: abbiamo condotto una terza analisi, focalizzata sulle prime cinque categorie per presenza a volantino in Italia nel 2012 (salumi, formaggi stagionati, detergenza, olio e carne rossa), per vedere se queste categorie a grande attrattività sono sfruttate dai retailer per evidenziare il vantaggio di possedere la carta fedeltà, stimolandone di conseguenza l’utilizzo regolare o la sottoscrizione per i nuovi clienti. Si tratta infatti di un’opportunità di reclutamento importante a nostro avviso. La differenza riscontrata tra percentuale minima e massima di prodotti scontati in categoria per i clienti fedeli è notevole, a evidenziare orientamenti molto diversi al riguardo. È interessante notare che è sempre la stessa l’insegna a non temere di proporre sconti fidelity in queste categorie “battagliate”, rendendo evidente il vantaggio dell’uso della carta per i suoi clienti. Non a caso si tratta di un’insegna con una tra le penetrazioni più importanti della carta sul fatturato e sul numero di transazioni.
Il volantino promozionale appare oggi uno strumento consolidato nel portafoglio delle iniziative dei retailer, che sarà affiancato, non sostituito, ancora per molto tempo, da nuove forme di promozionalità come quelle digitali e personalizzate (per esempio, “Scegli il tuo sconto” di Esselunga che propone coupon basati sulla storia degli acquisti del singolo cliente). Per la sua forma cartacea, e la sua lunga storia, è un elemento familiare al consumatore e viene sempre più usato per comunicare anche i valori e le proposte dell’insegna a tutto tondo. Non a caso si moltiplicano le iniziative di studio dell’impatto sui clienti fedeli del tema e della grafica, per esempio chiedendo via web a un panel stabile di clienti il gradimento e la “spinta all’acquisto” della prima pagina. Prestare attenzione anche al contenuto di “generosità” verso i clienti fedeli del volantino, pianificando la quantità e importanza degli sconti riservati ai titolari in volantino, sarà un ulteriore passo avanti nella fidelizzazione.
Cristina Ziliani e Marco Ieva, Osservatorio Fedeltà Università di Parma
