Se c’è un Graal del marketing 4.0, sono le recensioni e i rating online dei clienti. Chiedetelo ad Amazon, che ha strutturato la sua campagna pubblicitaria partendo dai migliori commenti postati nel suo marketplace.
L’influenza nelle scelte d’acquisto è d’altronde un dato rilevato: un’indagine Klarna condotta nel 2020 su oltre 4.000 utenti online in Europa, Usa e Australia ha fatto emergere che il 60% degli eshopper dichiara di farsi guidare dall’esperienza degli altri utenti e uno studio Capterra focalizzato sull’Italia ha evidenziato che nello stesso 2020 il 90% dei nostri connazionali legge recensioni online prima di acquistare una merce o un servizio. Senza contare che gli algoritmi dei siti ecommerce assegnano al prodotto una posizione più alta nelle loro liste anche in funzione del numero di recensioni. In breve, l’importante è che se ne parli.
L’operazione a premio di Whirlpool “La recensione che ti premia 2021”, valida dal 3 maggio al 30 settembre, sfrutta proprio l’efficacia delle web review nell’ingaggiare clienti e prospect, dare visibilità ai prodotti e amplificare la brand awareness e gratifica con un premio d’appeal, anch’esso legato al mondo digitale: 3 voucher per vedere film e serie televisive on demand sulla piattaforma streaming Rakuten Tv, che gli acquirenti di un prodotto a marchio Whirlpool, Hotpoint e Indesit (brand della multinazionale statunitense) possono redimere in modo facile dopo aver compilato il form di registrazione per ottenere la garanzia di quanto acquistato e lasciato un commento, positivo o negativo che sia, che verrà pubblicato sui siti web istituzionali.
“Il nostro interesse per il mondo delle recensioni online – spiega Sergio Vitale, digital manager di Whirlpool Italia, che si è occupato dell’operazione insieme a Caterina Maggi e Lucrezia Galli – risale al 2018, quando abbiamo iniziato a raccogliere le review dei prodotti per pubblicarle sui siti di brand e dei rivenditori. Nel 2019, forti anche dell’expertise di un team che proveniva in parte dal mondo del web e della collaborazione con il provider Bazaarvoice, che ci consentiva di ottenere una copertura maggiore nell’acquisizione e pubblicazione di recensioni, abbiamo lanciato il nostro primo piano d’incentivazione per i clienti che fornivano un commento sulla loro esperienza con l’elettrodomestico, che veniva pubblicato previa moderazione per escludere contenuti volgari o fuori tema”. Per tutti un premio certo: una confezione di detersivo Dash, marchio con il quale Whirlpool collabora per attività di comarketing.
L’iniziativa ha avuto una redemption decisamente sopra le attese, tanto da spingere a ripetere la campagna nel 2020, sperimentando una meccanica un po’ differente: una prima wave con premio a estrazione (in palio detersivo per lavastoviglie, ma anche piccoli elettrodomestici a marchio Hotpoint), che è andata secondo le aspettative, e una seconda con premio certo, che ha registrato un sensibile incremento della redemption. Da qui l’idea di proseguire con un’operazione a premi, selezionando un reward nuovo, digitale. Nel 2021 l’incontro con l’agenzia romana Reloy ha portato alla definizione di una nuova campagna, nel segno della continuità: ogni recensione prevede un premio certo legato all’entertainment, da fruire in casa, in famiglia.
“Grazie al supporto puntuale di Reloy – continua Vitale – abbiamo scommesso su un reward legato al mondo dello streaming, una tipologia di premio innovativa per il settore degli elettrodomestici, e su un brand, Rakuten Tv, che in Italia è in fase d’affermazione e che proprio per il fattore novità può attrarre e incuriosire gli utenti anche più dei servizi di piattaforme già diffuse”. E la scelta si sta rivelando vincente sotto diversi aspetti. In primo luogo il meccanismo d’ingaggio è semplice e istantaneo e sfrutta tutte le potenzialità del web nel dare visibilità all’operazione e misurare l’interesse degli utenti: i clienti infatti vengono invitati a lasciare una recensione non appena si trovano sui website di Whirlpool, Indesit e Hotpoint per registrare il prodotto o i prodotti ai fini della garanzia; gli utenti registrati che non abbiano ancora lasciato la recensione vengono informati dell’operazione, via mail. Il premio, inoltre, è cumulabile, quindi a fronte di più elettrodomestici acquistati (e di commenti pubblicati) si moltiplicano i voucher e le possibilità di fruire più ampliamente del servizio streaming. Infine si tratta di una forma vantaggiosa in termini operativi, data la consegna immediata e l’assenza di costi di spedizione.
