Lo storico pastificio di Rutigliano (Ba) ha sperimentato con successo un concorso a premio che oltre a rafforzare la conoscenza della sua linea di biscotti ha contribuito a monitorare i dati di vendita.
Da sempre sinonimo di pasta, il marchio Divella vanta 130 anni di attività, una solida tradizione familiare (oggi in azienda sono presenti la terza generazione guidata dagli amministratori Vincenzo e Francesco Divella e la quarta), una diffusione a livello mondiale con esportazione di prodotti in oltre 120 paesi e una gamma di proposte che vanno ben oltre l’alimento principe della cucina italiana. Tra queste, i prodotti da forno rappresentano una quota importante del mercato, sviluppato da Divella a partire dal 1990 e giunto oggi a un livello di produzione di 90 tonnellate di biscotti al giorno. Un filone di referenze capitanato dalla linea degli Ottimini, biscotti proposti in diverse varianti (da ultima la versione ripiena) su cui è costante l’opera di promozione per fidelizzare la clientela. L’ultima iniziativa lanciata in concomitanza con il back to school “Vinci Smemoranda con Divella” è un concorso a premio in modalità instant win che si è tenuto dall’1 al 30 settembre 2021, un’operazione di cui abbiamo parlato con il responsabile marketing Francesco Divella.
È la prima volta che Divella propone alla sua clientela un instant win… È vero, per noi questa è stata la prima campagna del genere, realizzata grazie al supporto dell’agenzia Promotion Tag, con la quale ci siamo trovati molto bene, perché ci ha fornito un servizio chiavi in mano. Finora per promuovere i nostri prodotti abbiamo utilizzato campagne social e soprattutto campagne più tradizionali, per esempio i collezionamenti con bollino e scheda cartacea, che hanno sempre funzionato molto bene sotto il profilo della fidelizzazione: basti dire che molti consumatori conservano i bollini in eccedenza per poterli eventualmente utilizzare nella campagna successiva. Magari si tratta di clienti con un profilo un po’ diverso dai partecipanti a questo instant win, più tradizionalisti, ma noi siamo un brand mainstream e vogliamo accontentare tutti i nostri consumatori.
A questo proposito, quale era lo scopo che vi prefiggevate lanciando “Vinci Smemoranda con Divella”? Lo scopo era incentivare la conoscenza e la diffusione di tutti i biscotti a marchio Divella, un settore strategico per la nostra azienda insieme alla storica produzione di pasta. In premio sono stati messi 100 kit Regeneration Smemoranda composti dall’iconico diario agenda e da zaino e astuccio ottenuti da materiali riciclati, un bel messaggio di sostenibilità che abbiamo voluto abbracciare. La scelta del reward, tra le varie opzioni che ci sono state proposte dall’agenzia, è dovuta al desiderio di raggiungere un target trasversale che abbraccia gli studenti, ma anche le giovani mamme.
E siete stati soddisfatti dei risultati? L’iniziativa è andata molto bene, un’ottima performance in termini di registrazioni sul sito (dove era richiesto di inserire lo scontrino parlante per partecipare all’estrazione) lungo tutto l’arco della durata del concorso. Non ci sono stati né picchi né cadute, ma una partecipazione costante con dati importanti. Una prevalenza di quasi l’80% di donne, che poi sono le nostre responsabili d’acquisto (generalmente donne con bambini e istruzione media o medio alta), in gran parte appartenenti alla fascia tra i 40 e i 50 anni (38%) e a quella tra i 36 e i 40 anni (20%).
La promozione come metro di valutazione del mercato… L’inserimento dello scontrino parlante nel database ci ha permesso di raccogliere molti dati interessanti. Sappiamo di essere forti al Sud in area 4 Nielsen, ma abbiamo avuto utili informazioni vista l’omogeneità della partecipazione a livello nazionale: in testa si è posizionata ovviamente Bari, ma poi troviamo città come Bergamo, Roma o Napoli che sono state quelle dalle quali provenivano il maggior numero di concorrenti. Per quanto riguarda i prodotti acquistati, chi ha partecipato al concorso ha confermato i dati di vendita, scegliendo soprattutto gli Ottimini integrali, gli Ottimini classici e poi i Grottoli; anche a livello di insegne abbiamo avuto alcune conferme con Conad, Coop, Carrefour, Famila, Decò al primo posto per numero di scontrini giocati. Abbiamo valutato molto positivamente l’iniziativa e stiamo valutando di ripeterla in futuro, anche allargandola ad altre famiglie di prodotti, vista l’alta adesione e l’utilità che è emersa nel monitorare l’apprezzamento presso i consumatori.
