In principio fu il tqm (total quality management) da cui discese il crm (customer relationship management). Oggi il crm è affiancato da vrm, prm, drm, sigle che sintetizzano le molte e diverse soluzioni per gestire la totalità delle relazioni. L’elemento comune a queste sigle è il relationship management, ovvero la gestione attiva e consapevole della relazione. Quella con il consumatore finale è solo una delle relazioni che, sincronizzata e resa sinergica con le altre (incentrate su canali distributivi, partner, dipendenti ecc.), rende possibile attuare il miglioramento continuo, la ragione d’essere del crm, che si concretizza nella soddisfazione del cliente e in una fedeltà consapevole di lungo periodo, ma anche nella ricaduta di benefici concreti sugli attori della filiera. In Italia si confonde troppo spesso crm con loyalty e si punta principalmente a una fidelizzazione “meccanica” del consumatore. In realtà, dal crm si sono ripartite altre tipologie di relationship management, a esso strettamente collegate, ma focalizzate su soggetti specifici.
Il vrm (vendor relationship management) opera sulla relazione fra l’azienda e i suoi canali di distribuzione, che a loro volta sono strategici, poiché consentono di gestire la relazione con il consumatore fornendo il prodotto e il servizio, raccogliendo nel contempo tutte quelle informazioni che, messe in circolo e interpretate, diventano la linfa per il miglioramento continuo e l’innovazione. Il prm (partner relationship management) è la faccia nascosta al consumatore delle relazioni multiple che intercorrono fra l’azienda e i dipendenti, fornitori e business partner. Soggetti altrettanto importanti, poiché a loro è demandato il compito d’interpretare e rendere possibile il miglioramento continuo e incrementale.
Con drm (device relationship management) s’intende una categoria di programmi di software e di strumenti che, attraverso il web, forniscono all’azienda, in tempo reale, un flusso continuo di informazioni generate dalle persone che usano una molteplicità di strumenti intelligenti e relative applicazioni, ovunque nel mondo. La relazione fra l’azienda e il consumatore si è in gran parte smaterializzata, richiedendo una specifica gestione, che è comunque strettamente incernierata alla relazione che opera nella realtà fisica.
La complessità del crm risiede nella gestione di relazioni multiple che s’influenzano e condizionano a vicenda, ma di cui l’azienda deve prendere il comando utilizzando al meglio le tecniche sottese a vrm, prm, drm, ben oltre il solo loyalty.
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