The Next Solution il lato empatico del dato

Nel corso di un anno il nuovo general manager ha riorganizzato l’azienda puntando su giovani talenti per trasformarla in una martech company per l’ideazione, lo sviluppo e la gestione data driven di attività di loyalty ed engagement con un approccio personalizzato.

Non smette di sorprendere Next Group l’agenzia fondata da Marco Jannarelli nel 1986 che, dopo le diverse acquisizioni del 2020 (si veda l’articolo di copertina di Promotion di settembre di quell’anno), si rafforza nella componente data driven, nel rispetto del valore che il nome suggerisce. “Next – sottolinea Jannarelli – ha sempre voluto indicare un qualcosa che è oltre, che è prossimo in senso temporale, ma anche spaziale: che guarda al futuro, ma è vicino ai clienti. E per farlo nel modo migliore adottiamo tutti gli strumenti e le competenze più avanzate”.

A segnare il cambio di passo per The Next Solution, è stato chiamato a gennaio 2021 Lorenzo Ronchi, con il pieno mandato di trasformare un’agenzia loyalty con un focus sul prodotto, sui premi, in agenzia con una visione sul dato, non più dunque product centric ma customer centric. Nel corso di un anno il nuovo general manager ha riorganizzato l’azienda. “Ho puntato su un pull di giovani talenti – spiega Ronchi – per fare di The Next Solution la martech company di Next Group, specializzata nellʼideazione, nello sviluppo e nella gestione data driven di attività di loyalty ed engagement rivolte al canale b2c e b2b”.

La riorganizzazione dell’agenzia corrisponde all’idea originaria di Jannarelli, quella di fare di The Next Solution una società “one stop solution”, ovvero completa nella fornitura di tutti i servizi, dal marketing relazionale alla comunicazione, dalla consulenza legale all’ideazione delle meccaniche, dalle piattaforme al customer care per attività di loyalty, incentive ed engagement, siano queste dedicate al cliente finale, ai dealer, alla forza vendita o ai dipendenti. Quella che è mutata è la visione del processo di ingaggio, conversione, fidelizzazione. “Siamo convinti che alle attività di lead generation debbano sempre essere abbinate anche quelle di lead qualification e di lead nurturing – sottolinea Ronchi – e abbiamo messo a punto un approccio specifico che chiamiamo Lead 360. Un lead qualificato non è altro che un utente del quale conosciamo in profondità gli interessi e le sue propensioni e, quindi, ha più probabilità di altri di diventare un cliente fidelizzato”.

Grazie al proprio asset tecnologico e attraverso l’utilizzo di piattaforme proprietarie, tra cui la Next Platform, lʼagenzia arriva a conoscere gusti, abitudini e aspettative del cliente: informazioni fondamentali che potrà utilizzare come leva per trasformare quell’utente in utente fidelizzato. “Per arrivare a questo obiettivo – spiega Ronchi – studiamo un piano di gamification e rewarding in grado di soddisfare il cluster con cui stiamo lavorando, inserendo ogni azione da compiere in un contesto dinamico, giocoso e, per questo, ingaggiante. Il tutto, con un alleato importante quando si tratta di dati: il Client Index, il nostro sistema di machine learning basato su algoritmi scritti da noi, che aiuta a interpretare al meglio le azioni del target, in base ai kpi di progetto. Non si tratta per esempio di registrare semplicemente i prodotti acquistati, ma di monitorare e interpretare ogni interazione con l’iniziativa, restituendo una panoramica completa dello user behaviour. Un passaggio fondamentale per la corretta gestione della Lead 360, necessario per aiutare i brand a diminuire il tasso del churn e incrementare il cross selling. Il tutto evitando di perdere tempo con strategie generiche e, quindi, potenzialmente errate.

La tecnologia è la benzina del nostro approccio alla customer experience che dev’essere caldo

Nella visione di The Next Solution la Lead 360, infatti, ruota intorno a una corretta interpretazione dei dati raccolti, che vengono utilizzati per orientare al meglio la strategia fornendo piani di comunicazione mirati e vantaggi ad hoc per il target di riferimento, dai corsi di formazione ai biglietti per eventi esclusivi”. ­La campagna MyLinkPlus realizzata per i titolari di uno o più contratti attivi in abbonamento o ricaricabile di tipo consumer di Linkem (Loyalty Award Catalogo Premi 2021/2022), ha consentito per esempio di incrementare la fedeltà dei partecipanti già clienti, di favorire la conoscenza dei prodotti e del marchio e delle iniziative promozionali e soprattutto di conoscere meglio la customer base attraverso la selezione dei premi del catalogo (con punti raggiungibili in funzione della permanenza nel programma o l’acquisto di ricariche) o la partecipazione alle survey presenti sulla piattaforma e ai vari concorsi attivati nel corso del periodo promozionale.

“Attivare una gamification pensata appositamente per il target di riferimento – sottolinea Ronchi – può essere uno strumento di lead nurturing capace di fare in modo che il brand entri sempre di più a far parte della quotidianità dellʼutente. Tutte le azioni, infatti, contribuiscono in maniera importante a generare brand awareness e, per questo, devono essere coerenti con la brand identity. Il tono, lo stile, i prodotti del catalogo premi, i vantaggi off erti dal club, tutto deve contribuire a raccontare una storia che, pur riuscendo a rispecchiare i desideri di chi la legge, non perde mai la sua identità. E una storia, come tutte le storie, non è mai fredda e distaccata: per questo noi parliamo di un legame emozionale. La tecnologia rappresenta la ʻbenzinaʼ del nostro approccio alla customer experience che deve essere caldo, empatico, per assicurare un lungo rapporto di fedeltà che si alimenta di caring, newsletter, comunicazioni social, reward. Da qui il nostro nuovo claim ‘switch on your business’”.

La campagna Capitan di Più per WindTre (1 ottobre 2021 – 31 gennaio 2022), nata con lo scopo di incrementare la vendita dei prodotti e dei servizi Wind Tre e aumentare l’ingaggio degli addetti alla vendita negli store dei franchisee della compagnia telefonica, ha puntato su una gamification emozionale con un’impronta stilistica e uno storytelling ispirati ai primi videogiochi, strizzando l’occhio al metaverso: un ironico tuffo nel passato pensato per rendere le sfide più accattivanti e il training un momento divertente. Nel gioco, gli addetti sono i supereroi, i competitor i perfidi alieni e ogni giorno c’è una missione da compiere: ben 2.500 gli iscritti al programma, che hanno determinato 75.000 accessi alla piattaforma nel periodo promozionale. “L’interazione – rimarca Ronchi – è il punto focale della relazione: il target si trova al centro dellʼesperienza, la vive e ne diventa parte integrante. Per questo è necessario conoscere a fondo il destinatario della promozione, cercando di anticiparne i desideri”.

La nuova concezione della loyalty prevede, quindi, programmi estremamente personalizzabili, in grado di coinvolgere il cliente in un’esperienza memorabile. Inoltre, grazie all’acquisizione del ramo d’azienda italiano e all’accordo strategico con la statunitense Tenerity, The Next Solution ha rafforzato la posizione sul mercato Italia con l’utilizzo esclusivo della piattaforma Connect che consente di essere competitivi anche su quei capitolati del mondo telco, insurance, fintech, banking, utilities ecc. con logiche di engagement e affiliation marketing mirate a customer base dai 500.000 utenti in su. “Non solo – aggiunge Ronchi – ma insieme a Tenerity avremo la possibilità di concorrere su bandi internazionali e iniziare a sederci al tavolo di progetti oltre il confine italiano con logiche quadro mirate a creare relazioni con gli utenti che possano essere efficaci su diversi paesi”.