Ne sono convinti Marianna Ghirlanda e Alessandro Barbieri di Una – Aziende della comunicazione unite, l’associazione che in vista del 2023 ha in programma un calendario di convegni e incontri formativi per le agenzie associate.
Lo scenario del marketing di relazione si avvia a una svolta: dal 2023 Google bloccherà sul browser Chrome i cookies di terze parti, impedendo l’identificazione univoca degli utenti per attività di profilazione, tracciamento e retargeting. Le prospettive di un’economia basata sempre di più sulle informazioni personali spingono aziende e operatori della comunicazione verso la scelta di nuove soluzioni per conoscere i consumatori, profilarli nelle loro scelte per soddisfarne bisogni e aspirazioni. Tra il recinto del gdpr e la prateria dei big data si estende un terreno fertile all’iperpersonalizzazione, se coltivato con i giusti mezzi e soprattutto con competenza.
Ne parliamo con Marianna Ghirlanda e Alessandro Barbieri, rispettivamente presidentessa del Centro Studi di Una – Aziende della comunicazione unite e portavoce dell’Hub Loyalty/Crm dell’associazione, anche alla luce dell’indagine dell’Hub Loyalty/Crm presentata all’evento Touch il 3 maggio.
Alessandro Barbieri Siamo in una fase particolare della trasformazione digitale, un cambiamento epocale che di fatto sta investendo le aziende e le agenzie in modo non omogeneo, anche rispetto al time to market. Risulta evidente che le aziende maggiormente pronte a far fronte alle sfide del mercato sono quelle che hanno investito prima e con convinzione nei sistemi di ingaggio e profilazione e gli operatori più reattivi sono quelli che per il loro posizionamento hanno specifiche competenze nella raccolta e analisi dei dati.
Marianna Ghirlanda La fotografia del mercato fatta da Alessandro è pienamente condivisibile e io trovo che le agenzie e le aziende non siano ancora pronte a recepire pienamente la portata strategica della trasformazione in atto. Il fatto per esempio che l’abbandono dei cookies di terze parti sia stato posticipato al 2023 (era previsto infatti inizialmente nel 2022) è indicatore di come vi siano ancora difficoltà nell’individuare soluzioni cookieless valide, e che in generale si tema una ricaduta negativa sugli investimenti, che nel digitale sono cospicui soprattutto perché offrono l’indubbia opportunità di effettuare attività altamente personalizzate, quasi chirurgiche. Tra le soluzioni alternative ai cookies non ci sono soluzioni che paiano solide; infatti in una recente ricerca tra gli operatori la strada più promettente è stata indicata nell’utilizzo dei first party data.
Promotion Tanti raccolgono i dati ma non tutti li usano.
Marianna Ghirlanda La gestione dei dati di prima parte è un asset strategico che però non è stato ancora recepito pienamente dalle aziende: anche quando sono in possesso di una grande mole di informazioni sulle abitudini e le preferenze dei propri clienti, spesso non la utilizzano per personalizzare la relazione con i consumatori o individuare nuovi segmenti di target. Le stesse agenzie nel proporre i propri servizi alle aziende dovrebbero dimostrare una maggiore consapevolezza di ricoprire un ruolo chiave nel valorizzare i dati in ottica di marketing. Oggi si parla tanto di martech ma l’accento deve ricadere sulla parte strategica, di marketing.
Alessandro Barbieri Si tratta soprattutto di un fatto culturale, di visione strategica che va oltre l’utilizzo – importante e necessario – di soluzioni tecnologiche, che sono e rimangono strumentali. Rispetto ai fornitori di tecnologia, le agenzie oggi devono rivendicare il loro ruolo di guida e di orientamento per acquisire dati, organizzarli e utilizzarli in modo che consentano di impostare le strategie di impresa.
Promotion Insomma per la raccolta dati siamo ancora nella fase “nice to have”?
Marianna Ghirlanda Le agenzie di comunicazione, e non solo quelle specializzate in crm, promozioni e retail, sono in generale consapevoli dell’importanza dei first party data ma allo stesso tempo sono ancora prigioniere di una concezione basata sul binomio dato/ promozione, quando invece dovrebbero abbracciare un paradigma più ampio che veda il dato come opportunità: oltre che per fare promozioni one to one, per allargare il target e acquisire nuovi potenziali clienti, fare pianificazione media e comunicazione data driven. Sono attività realizzabili già oggi, ma l’offerta delle agenzie appare ancora parcellizzata in aree specifiche. In ciò non aiuta il fatto che molte aziende tendono a voler avere il controllo sui dati del proprio crm per ragioni di sicurezza informatica e tutela della privacy, e sono restie nel condividerli con le agenzie.
Alessandro Barbieri Per fare il salto di mentalità richiesto da un approccio omnichannel le agenzie che si occupano di marketing e comunicazione sono chiamate a “contaminare” le proprie peculiari competenze uscendo da una logica di mera specializzazione. L’esperienza di chi opera nel mercato della loyalty e del crm, in particolare, può essere di aiuto per orientare lo sviluppo in questa direzione. All’interno di Una è quanto ci proponiamo di fare per uscire da una concezione a compartimenti stagni, facendo incontrare e dialogare le persone attraverso la condivisione delle esperienze e know how.
Promotion Quali sono i programmi dell’associazione per favorire questa osmosi di expertise?
Alessandro Barbieri Una–Aziende della comunicazione unite ha in programma di effettuare una serie di convegni e incontri presso gli associati per offrire approfondimenti e formazione sulle migliori strategie e soluzioni su cui puntare per valorizzare i dati in ottica cookieless. Certamente si tratta di un processo culturale che necessita di tempo e anche di investimenti in risorse umane, che siano dotate di competenze specifiche.
