I community program rappresentano sempre di più un’opportunità di dialogo e di condivisione di valori tra azienda e territorio, tra insegna e clienti, tra l’organizzazione e i suoi collaboratori a tutti i livelli.
Se volessimo sintetizzare quali sono gli elementi che danno valore nel tempo ai community program, al di là degli investimenti in tecnologia e sui prodotti che vengono donati alle scuole (in termini di minor spesa richiesta alla collettività per ottenere i premi, a parità di qualità), sottolineo due fattori chiave: il presidio territoriale e la formazione del personale. Sono questi per esempio gli elementi che hanno reso l’iniziativa “Amici di Scuola” un successo e un importante progetto che conferma i valori di Esselunga, da sempre vicina e attenta alle esigenze dei clienti, delle loro famiglie e della comunità di cui fanno parte, come dimostrato negli anni anche attraverso lo sviluppo di numerose attività in ambito sociale.
Esselunga è probabilmente il retailer che vanta la miglior sovrapposizione tra le scuole (di ogni ordine e grado) e i bacini di utenza dei propri supermercati. La scelta di posizionare da sempre i propri negozi in zone centrali, a maggior valore e densamente popolate, ha permesso di massimizzare i risultati del progetto “Amici di Scuola”. In un raggio di 20 minuti in auto da ciascuno dei punti di vendita è presente il 53% delle scuole esistenti. E questo, non soltanto in Lombardia, regione di elezione dell’insegna, ma in tutte le regioni, le province e i comuni in cui Esselunga presidia il territorio. Il risultato è il coinvolgimento “naturale” di centinaia di migliaia di clienti che, o direttamente, in quanto genitori, o indirettamente, in quanto parenti, conoscenti o amici di famiglie con bambini e ragazzi che frequentano le scuole, sostengono le scuole facendo la spesa in Esselunga.
Per il lancio dell’iniziativa, oltre a tutti gli strumenti di comunicazione classici (out of home, quotidiani, radio, sito istituzionale, volantini e materiale pop) e digitali (con i primi video su Youtube e i primi post su Facebook), è stato coinvolto nelle presentazioni del progetto il personale dei supermercati. Non solo il direttore e tutto il personale ispettivo ai vari livelli, ma anche le capo cassiere, le promoter Fìdaty e, dove possibile, anche le cassiere e gli scaffalisti. Questo per condividere le ragioni e il senso dell’attività dal top management fino all’ultimo collaboratore. Sono state spiegate le motivazioni di questa scelta, che integra gli strumenti classici delle promozioni loyalty (raccolte bollini, special promotion e concorsi) e le meccaniche, con una panoramica sulle operazioni dei concorrenti: 16 riunioni e quasi 900 persone coinvolte.
Per la prima volta il “beneficio” che veniva distribuito ai clienti non si trasformava in un vantaggio personale, ma in un aiuto per la comunità. Una survey dell’inverno del 2015 ha evidenziato come, dopo i manifesti nei negozi, il punto di contatto su “Amici di Scuola” era proprio il personale dei supermercati, che in modo spontaneo forniva tutte le informazioni sull’iniziativa. Questi alcuni dei commenti dei clienti di Esselunga, ancora attuali a 7 anni di distanza. “La scuola è il futuro dei nostri figli. Aiutarla è un dovere di tutti. Complimenti Esselunga”. “Sono molto felice che Esselunga sia vicina alle problematiche della scuola, che rappresenta il futuro delle nuove generazioni. Mi fa piacere che attraverso la mia spesa si possa aiutare la collettività”. “Non ho figli che frequentano queste scuole, ma parenti e amici sì. Sono orgogliosa di partecipare. Complimenti per l’attenzione alle scuole. Rifatelo sempre”.
In futuro si potrebbe allargare la collaborazione tra aziende di mercati diversi e puntare su beneficiari differenti
Le operazioni community sono giunte in Italia a uno stato di indubbia maturità, almeno per quanto riguarda i progetti legati alla scuola: quasi tutte le aziende della grande distribuzione organizzata hanno un programma community e alcune da 10 anni. La sensibilità dei consumatori in relazione ai progetti legati alla sostenibilità e al sociale, in un’accezione più ampia, è molto aumentata, soprattutto negli ultimi due anni a seguito della pandemia e dell’attuale guerra in Ucraina. Quindi, quali sono gli sviluppi futuri che possiamo immaginare, anche in questo periodo di grandi tensioni nell’economia e nel tessuto sociale? Quali nuovi settori della vita pubblica potranno essere toccati o nuovamente reinterpretati? Difficile dirlo.
Come per altri strumenti promozionali, si potrebbero realizzare collaborazioni tra aziende appartenenti a mercati diversi (grande distribuzione organizzata, energia, telecomunicazioni, distribuzione carburanti, assicurazioni ecc.) per massimizzare i risultati a vantaggio delle scuole e legare in un modo più innovativo i clienti, sfruttando sinergie anche in termini di comunicazione. Oppure potrebbero cambiare i beneficiari dei programmi: al posto delle scuole, o in aggiunta, ci potrebbero essere le società sportive oppure le strutture sanitarie, viste le croniche situazioni negative in cui versano sia lo sport sia la sanità, quest’ultima fortemente toccata dalla pandemia ancora in corso.
Giovanni Merante
Responsabile loyalty di Esselunga