Un assortimento scientifico per distinguersi sul mercato

Negli anni ‘70 si diceva “Vado a fare la spesa al supermercato”, mentre oggi è più ricorrente citare l’insegna del punto di vendita. È evidentemente un successo della grande distribuzione che nel tempo ha saputo modulare l’offerta, il servizio, il formato del negozio. Missione compiuta? No niente affatto, siamo solo agli inizi.

Non è più sufficiente la sola sensibilità dei buyer per cogliere ciò che i clienti vogliono e saper reagire tempestivamente

Non esistono regole auree su come perseguire l’unicità, tuttavia un buon consiglio è quello di focalizzarsi sul comportamento di acquisto dei clienti per ascoltare e percepire i cambiamenti in corso. Tutti ci siamo accorti come negli ultimi due anni abbiamo più volte modificato la nostra spesa e non abbiamo cambiato solo l’abitudine, ma anche sostituito alcuni prodotti con altri. Questa è stata e sarà anche in futuro una buona opportunità per diventare unici. Capire, percepire prima ciò che i clienti vogliono e saper reagire in modo tempestivo ha fatto e farà la differenza. Nulla di nuovo, sto parlando della capacità di evolvere focalizzandosi sui clienti.

L’assortimento insieme al servizio sono i fattori più determinanti. In particolare la gestione dell’offerta dei prodotti sembra essere l’aspetto più critico. Rispetto le leve tradizionali del marketing, come promozioni, prezzo e comunicazione, l’assortimento ha bisogno di un approccio più attento perché gli effetti sono realizzabili in un periodo meno breve. Qui si evince la sensibilità del category, del buyer. Ma non basta, non è più sufficiente. Se si vuole essere unici allora è necessario avere un approccio più analitico capace di dare maggiore sostanza alle percezioni. Grazie alla scienza dei dati oggi è possibile conoscere esattamente le performance dei prodotti tenendo presente le scelte dei migliori clienti. Si è così capaci di costruire l’albero decisionale dei clienti per categoria, grazie al calcolo dell’indice di sostituibilità dei prodotti, ed è possibile avere una raccomanda zione finale di assortimento che tiene conto soprattutto della copertura dei bisogni.

Insomma un approccio fondato sull’analisi del comportamento dei clienti che consente di coniugare copertura della maggior parte delle esigenze con l’aspetto più operativo, ovvero la definizione della corretta esposizione del prodotto per evitare rotture di stock. Questo processo è stato industrializzato grazie a specifici tool che consentono di personalizzare l’assortimento anche per ogni punto di vendita, consentendo così un’efficace differenziazione rispetto la concorrenza. Insomma la scienza dei dati permette analisi approfondite, rapide, capaci di migliorare il know-how dei category che potranno così concentrarsi sulle decisioni più strategiche con un approccio più solido e anche più veloce. Un esempio su tutti è quello di Tesco. In 10 mesi ha rivisto 183 assortimenti generando più di 2.000 proposte assortimentali. I risultati sono stati altrettanto sorprendenti: ridotti gli assortimenti di circa il 18% di prodotti e, nel contempo, migliorati i volumi di vendita dell’1,4% e le vendite like for like mediamente del 2%. Differenziarsi, diventare unici oggi è possibile mettendo concretamente il cliente al centro grazie alla forza della scienza dei dati.