Il nuovo network di farmacie creato da UniNetFarma coinvolge attualmente una cinquantina di flagship store con un layout ben caratterizzato e un programma loyalty a supporto del farmacista che si inserisce in una strategia che ha l’obiettivo di trasformare il punto di vendita da luogo di dispensazione di medicinali ad hub della salute.
Il servizio della distribuzione intermedia del farmaco e del parafarmaco è caratterizzato da alti volumi, ma elevati costi di logistica e trasporto e bassa marginalità. La singola farmacia fatica da sola a sostenere lo sviluppo del business e spesso confluisce in un network, beneficiando di economie di scala vantaggiose e anche di una cultura di marketing e comunicazione più solida.
Nel 2016 Unifarma Distribuzione (grossista che opera nella distribuzione del farmaco e del parafarmaco a esclusivo servizio delle farmacie), FarmaUniti (1.300 farmacie dislocate in Piemonte, Liguria, Valle d’Aosta, Lombardia, Emilia) e Farmacie Comunali Torino (39 farmacie comunali) hanno dato vita a UniNetFarma, in modo da ottimizzare le risorse e rendere più efficiente il servizio per le farmacie e le industrie del settore della salute e del benessere, valorizzando il ruolo della farmacia di presidio sanitario territoriale – sempre più essenziale soprattutto dopo il Covid – e del farmacista.
Oggi con clienti più informati ed esigenti, il concetto di retail sta entrando anche nella farmacia
All’interno del circuito delle farmacie, UniNetFarma ha creato il network Experta, con una cinquantina di flagship store con un layout ben caratterizzato e un programma loyalty a supporto del farmacista. Ne parliamo con Pierangelo Fissore, head of marketing & communication di e marketing director di Unifarma Distribuzione.
Quando e perché è nata Experta?
Dopo aver creato con UniNetFarma la filiera perfetta, che va dal grossista alla farmacia, abbiamo avviato un processo di trasformazione del punto di vendita da luogo di dispensazione ad hub della salute. Oggi sono 50 farmacie Experta coinvolte in questo progetto pilota che ridefinisce il ruolo della farmacia e sposta l’accento dell’offerta dal prodotto al servizio. Un cambio di passo che ha richiesto l’ottimizzazione delle risorse, centralizzando la direzione commerciale, gli acquisti e il marketing.
Anche un cambio di mentalità, considerando la figura del farmacista…
Governare un gruppo di professionisti eterogeneo non è semplice. Inoltre il percorso di studi del farmacista non prevede (ancora) competenze gestionali o di marketing richiesto in una farmacia moderna. Oggi però è cambiato il cliente, più informato ed esigente, e il concetto di retail sta entrando anche nella farmacia. Occorre preparare il farmacista, sensibilizzandolo circa le opportunità del mercato nel perimetro di un settore con una normativa molto rigorosa. Per questo lo scorso anno, insieme alla società E-Fidelity, abbiamo introdotto il nostro programma loyalty, in modo graduale, prudente e attento come vuole la mentalità piemontese.
Il nostro team di field specialist, che segue le farmacie per fornire consulenze che vanno dall’analisi merceologica del layout al merchandising per supportare le vendite, ha identificato gli store pilota, partendo dalle Farmacie Experta seguite dalle Farmacie Comunali che disponevano già di un programma con tessera fedeltà. Abbiamo fatto formazione per far comprendere l’importanza della profilazione nella conoscenza del cliente, al di là dei clienti abituali (per esempio i pazienti cronici), in modo da promuovere offerte esclusive, attraverso buoni sconto, coupon, anche grazie alla nostra app che consente di gestire punti, prenotare prodotti e servizi.
Insomma il farmacista inizia a caricare i dati e non semplicemente a registrare un codice per consentire al cliente di raggiungere la soglia sconto.
Oggi il cliente è abituato a utilizzare i dispositivi elettronici, ad aggiornarsi online circa i prezzi, a utilizzare il canale di ecommerce. Il nostro obiettivo è quello di fidelizzare il cliente che frequenta la farmacia, ma anche intercettare quello potenziale. La professione del farmacista è senza dubbio una professione di relazione; ma oggi occorre guardare oltre il punto di vendita per fare un engagement più allargato ed estendere il rapporto di fiducia, che da sempre lega il farmacista al suo bacino, a quello di lealtà, di loyalty. Il cliente deve sapere che il farmacista del network Experta non è semplicemente un dispensatore di prodotti, ma un consulente preparato, disponibile a guidare il cliente nella scelta di un bouquet di offerte che comprendono anche i servizi.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.